Es gibt Dinge, auf die Sie als Gründer verzichten können. Die „Marktanalyse“ gehört nicht dazu. Sie ist das Herzstück jedes Businessplans und unverzichtbar, wenn Sie Ihre Geschäftsidee auf ihre Machbarkeit überprüfen möchten.
Doch worin besteht der Sinn einer Marktanalyse und aus welchen Bestandteilen setzt sie sich zusammen?
In den folgenden Kapiteln erfahren Sie mehr darüber.
1) Warum eine Marktanalyse so wichtig ist
2) Definition des Zielmarktes
3) Marktgröße und Marktentwicklung
4) Wettbewerbsanalyse
5) Analyse von Kundenbranchen
6) Potenzialanalyse
7) So erhalten Sie die erforderlichen Daten
Warum eine Marktanalyse so wichtig ist
Eine Marktanalyse ist umfangreich und in der Regel nicht ganz einfach durchzuführen. Deshalb würde manch ein Existenzgründer gerne einen großen Bogen darum machen. Es gibt jedoch zwei maßgebliche Gründe, warum Sie auf eine Marktanalyse nicht verzichten sollten.
- Nur mit einer Marktanalyse haben Sie die notwendigen Informationen, um Ihre Geschäftsidee erfolgreich umzusetzen.
- Ohne eine gründliche Marktanalyse lässt sich kein potenzieller Geldgeber von Ihrem Businessplan überzeugen.
Tatsächlich ist der Grund für ein Scheitern von Unternehmen in vielen Fällen der, dass sich die Verantwortlichen vorab nicht genug mit dem Markt auseinandergesetzt haben. Wer jedoch nicht weiß, wie groß seine Zielgruppe wirklich ist, welche Mitbewerber es gibt oder wie sich der Markt in Zukunft entwickelt, der kann kaum sinnvolle Entscheidungen treffen – und sieht sich schnell mit unvorhergesehenen Problemen konfrontiert.
Recherchen wie diese sind ein wiederkehrendes Thema bei der Vorbereitung einer Gründung. Es ist nicht falsch zu sagen, dass man den Businessplan vor allem für sich selbst schreibt – denn dort werden die Ergebnisse dieser Recherchen verschriftlicht, verknüpft und konsequent zu Ende gedacht. Laden Sie unseren kostenlosen Ratgeber für Ihren Businessplan herunter, um mehr zu erfahren:
Definition des Zielmarktes
Vor der Marktanalyse steht in aller Regel die Zielgruppenanalyse. Sie ist die ideale Basis dafür, Ihren Zielmarkt zu definieren und ihn von anderen Märkten abzugrenzen. Welche Kriterien Sie dabei zugrunde legen, hängt entscheidend von Ihren Dienstleistungen beziehungsweise Produkten ab. Anschließend können Sie segmentspezifische Analysen durchführen, indem Sie den Zielmarkt nach Eigenschaften wie Alter der Kunden oder Region in verschiedene Segmente einteilen.
Tipp: Eng verbunden mit der Definition Ihres Zielmarktes ist die Auswahl eines geeigneten Standorts. Was Sie dabei beachten sollten, erfahren Sie in unserem Logbucheintrag „Wie finde ich den richtigen Unternehmensstandort füreinen erfolgreichen Start?“.
Marktgröße und Marktentwicklung
Damit Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich verkaufen, muss der Markt groß genug dafür sein.
Viele Unternehmensgründer scheitern daran, dass sie diesen Punkt falsch einschätzen. Beugen Sie vor, indem Sie das Marktvolumen und davon ausgehend das Umsatzvolumen analysieren.
Beschränken Sie sich aber nicht auf die Gegenwart. Zu einer aussagekräftigen Marktanalyse gehören Prognosen zur Marktentwicklung in den folgenden Jahren. Ein attraktiver Zielmarkt zeichnet sich in der Regel durch hohe Wachstumsraten ab. Beantworten Sie – soweit möglich – die Frage, wie groß das Potenzial des betreffenden Marktes insgesamt ist und wann von einer Sättigung auszugehen ist.
Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse können Sie als eigenen Abschnitt in Ihrem Businessplan aufführen oder in die Marktanalyse integrieren. Dabei stehen zum einen Ihre Mitbewerber im Fokus. Bestimmen Sie Ihre relevanten Konkurrenten und teilen Sie diese möglichst in verschiedene Gruppen ein (zum Beispiel Spezialisten und Generalisten). Welche davon behaupten sich erfolgreich am Markt und warum?
Eine Wettbewerbsanalyse umfasst jedoch noch andere Faktoren. Dazu gehören:
- die Verhandlungsmacht von Kunden und Lieferanten
- etwaige Ersatzprodukte
Denken Sie daran: Wenn Sie sich nur auf Ihre direkten Konkurrenten am Markt konzentrieren, übersehen Sie schnell die entscheidende Position der Kunden. Schließlich sollten Sie beispielsweise eine Vorstellung davon haben, wie viel Geld Ihre Zielgruppe bereit ist, für Ihr Produkt zu zahlen.
Tipp: Eine unglückliche Preispolitik ist oft verantwortlich für Liquiditätsengpässe. In unserem Logbucheintrag „Wie finde ich den optimalen Preis für mein Produkt?“ erfahren Sie, wie Sie dies verhindern.
Analyse von Kundenbranchen
Eine Analyse von Kundenbranchen ist nur bei stark heterogenen Zielgruppen sinnvoll. In ihrem Rahmen konzentrieren Sie sich auf die Kundenbranchen, die für den höchsten Umsatz auf dem von Ihnen angepeilten Zielmarkt verantwortlich sind. Indem Sie sich mit den Wünschen und Anforderungen sowie dem Verhalten dieser Gruppen beschäftigen, erhalten Sie wichtige Informationen für Marketing und Vertrieb.
Potenzialanalyse
Mit einer Potenzialanalyse verschaffen Sie sich und den Lesern Ihres Businessplans einen Überblick über die zukünftige Entwicklung Ihres Zielmarktes. Ein wesentlicher Faktor in diesem Zusammenhang sind Markteintrittsbarrieren.
- Wie leicht ist ein Markteintritt für neue Mitbewerber?
- Wie attraktiv wird Ihr Zielmarkt in Zukunft sein und wie intensiv der Wettbewerb?
- Welche Erfolgsfaktoren sind ausschlaggebend dafür, sich langfristig am Markt zu behaupten?
Eine Potenzialanalyse gibt Ihnen die Gelegenheit, sich angemessen auf die weitere Entwicklung Ihres Zielmarktes vorzubereiten und Leser davon zu überzeugen, dass Sie für die Zukunft gerüstet sind.
So erhalten Sie die erforderlichen Daten
Nur mit den entsprechenden Daten zu Ihrem Zielmarkt ist es möglich, eine Marktanalyse zu erstellen.
Diese Daten können Sie auf zweierlei Arten beschaffen:
- Sie greifen auf bereits vorhandene Daten zurück. Wichtige Ansprechpartner für Marktstudien sind die einzelnen Branchenverbände, Marktforschungsinstitute oder auch verschiedene Banken. Auch beim Statistischen Bundesamt oder in Fachzeitschriften werden Sie häufig fündig.
- Sie betreiben selbst Marktforschung, zum Beispiel in Form von Befragungen.
Auf Ersteres können Sie kaum verzichten. Selbst Befragungen durchzuführen ist aufwendig und erfordert ausreichendes Wissen, damit das Ergebnis wirklich aussagekräftig ist. Dafür können Sie so gezielt für Sie und Ihr Unternehmen relevante Informationen sammeln. Ergreifen Sie deshalb die Chance und ergänzen Sie Sekundärmarktforschung durch eigene Marktforschung. Mit dem nötigen Kleingeld können Sie damit natürlich auch einen professionellen Dienstleister beauftragen.
Marktgröße bestimmen, Wettbewerb analysieren, Prognosen anstellen… das wächst Ihnen alles über den Kopf?
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In diesen 60 Minuten können wir bereits Antworten auf viele Ihrer Fragen geben und decken auf, wo noch Handlungsbedarf besteht, damit Ihre Gründung möglichst erfolgreich wird. Wir freuen uns auf Sie!