Wie beeinflusst der Kundennutzen die Preisgestaltung?

Preisfindung

Es gibt viele Faktoren, die bei der Preisfindung eine Rolle spielen. Dazu gehören die eigenen Kosten ebenso wie die Preise der Konkurrenz. Von zentraler Bedeutung ist außerdem der „Kundennutzen“. Denn nur wenn sich der Kunde von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung einen Nutzen verspricht, ist er bereit, dafür zu zahlen. Vereinfacht gesagt: Je höher der Nutzen ist, desto höhere Preise können Sie verlangen.

Doch was steckt genau hinter diesem Kundennutzen, wie lässt sich dieser ermitteln und wie lässt er sich bei
der Preisfindung berücksichtigen? Diese Fragen bereiten vielen Gründern Kopfzerbrechen. In den folgenden Abschnitten geben wir Ihnen einige Tipps zu Ihrer Beantwortung.


1. Kundennutzen: eine Definition

2. Rationaler und Emotionaler Nutzen

3. Faktoren des Kundennutzen

4. Preise entstehen in Abgrenzung zur Konkurrenz

5. Kundenwünsche ermitteln

6. Weitere Faktoren

 


 1. Kundennutzen: eine Definition

Viele Menschen machen den Fehler und verwechseln den Kundennutzen mit der Nutzung eines Produkts oder
einer Dienstleistung. Tatsächlich geht es aber um den Nutzen den ein Kunde bei seiner Kaufentscheidung wirklich wahrnimmt.

Dabei spielt auch der Preis eine Rolle. Ist dieser in den Augen des potenziellen Käufers zu hoch, greift er unter Umständen zu einem Konkurrenzprodukt, auch wenn dieses von geringerer Qualität ist. Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt also eine zentrale Rolle für den Kundennutzen.

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Tipp: Welche anderen Faktoren bei der Preisfindung von Bedeutung sind, erfahren Sie in unserem Artikel „Preisfindung für Gründer“.

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2. Rationaler und Emotionaler Nutzen

Ein anderes Missverständnis, das häufig auftritt, ist die Annahme, der rationale Nutzen stünde bei der Kaufentscheidung klar im Vordergrund. Dieser lässt sich bei einem Staubsauger mit einer hohen Saugleistung relativ einfach bestimmen.

Tatsächlich ist jedoch jede Kaufentscheidung auch von emotionalen Aspekten geprägt – selbst wenn es sich um den Kauf eines Staubsaugers handelt. Dazu gehören:

  • das mit einer Marke oder einem Produkt verbundene Image
  • ein Glücksgefühl, das bei der Anwendung empfunden wird
  • die Einzigartigkeit eines Produkts

Die wichtige Rolle von Emotionen bei der Kaufentscheidung können Sie sowohl bei der Herstellung von Produkten als auch beim Marketing und im direkten Kontakt mit Ihren Kunden ausnutzen. Je mehr Sie Ihr Angebot mit emotionalem Wert aufladen, desto höher ist auch dessen Kundennutzen. Das wirkt sich wiederum auf den Preis aus, den Kunden bereit sind, für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu zahlen.


3. Faktoren des Kundennutzen

Der Kundennutzen entsteht in der Regel aus verschiedenen Faktoren, die unterschiedlich gewichtet werden. Bei einer Dienstleistung ist dies besonders offensichtlich. So legen Kunden bei einem Friseurbesuch meist Wert
auf ein gutes Ergebnis, einen netten Service, kurze Wartezeiten und einen möglichst günstigen Preis. Vielen Menschen ist ein möglichst gutes Ergebnis wichtiger als kurze Wartezeiten. In einigen Fällen steht auch ein günstiger Preis im Vordergrund, für den sogar deutliche Abstriche in der Qualität gemacht werden.

Fragen Sie sich an dieser Stelle, an welche Zielgruppe Sie sich richten, und welcher „Teilnutzen“ dieser besonders wichtig ist. Wie gewichten Ihren Kunden Faktoren wie Leistung, Benutzerfreundlichkeit und Aussehen einzeln und in Relation zueinander? Welche Rolle spielt ein günstiger Preis?


4. Preise entstehen in Abgrenzung zur Konkurrenz

Bei einer nutzenorientierten Preisfindung ist der Blick auf die Konkurrenz unerlässlich. Denn erst im Vergleich mit Mitbewerbern lässt sich der Kundennutzen der eigenen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen in Preise umwandeln.

Ergibt ein Vergleich, dass sich Ihre Produkte durch einen etwa 20 Prozent höheren Kundennutzen auszeichnen als die der Konkurrenz, könnten Sie theoretisch einen 20 Prozent höheren Preis verlangen.

Doch Vorsicht: Schließlich müssen Sie Ihren Kunden den höheren Nutzen auch schmackhaft machen. Selbst das bedeutet nicht, dass diese bereit sind, den Preis auch zu zahlen, vor allem wenn Ihr Mitbewerber bereits auf dem Markt etabliert ist.

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Empfehlung: Der Blick auf die Konkurrenz ist ein zentraler Bestandteil jeder Marktanalyse und damit jedes Businessplans. In unseren Businessplanworkshops helfen wir Ihnen, in nur zwei Tagen einen Businessplan zu erstellen.

Oder lassen Sie uns Ihren bereits erstellten Businessplan prüfen:

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5. Kundenwünsche ermitteln

Um einen Kundennutzen abschätzen zu können, müssen Sie herausfinden, welche Faktoren Ihrer Zielgruppe besonders wichtig sind. Wie viel Wert legen Ihre Kunden auf Verlässlichkeit, Langlebigkeit oder einen guten Service? Wie wichtig ist der Preis?

Um das Beispiel mit dem Friseursalon aufzugreifen: Suchen Ihre Kunden vor allem nach ausgefallenen Haarschnitten oder möchten Sie wenig Geld ausgeben? Solche Kriterien sind entscheidend für die Preisgestaltung. Steht der Preis selbst als Kundennutzen im Vordergrund, sollten Sie ihn eher niedrig ansetzen. Legt Ihre Zielgruppe Wert auf hohe Qualität, können Sie diesen Faktor betonen und höhere Preise verlangen.

Dabei stehen Ihnen im Vorfeld mehrere Methoden zur Verfügung, um die Wünsche Ihrer Zielgruppe und ihre Gewichtung verschiedener Faktoren zu untersuchen:

  • Marktforschungsstudien
  • Testverkäufe
  • Umfragen im Freundes- und Bekanntenkreis

Versuchen Sie dabei immer, sich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen. Stellen Sie sich regelmäßig die Frage, wie viel Geld Sie bereit wären, für Ihre Leistung oder Ihr Produkt auszugeben.


6. Weitere Faktoren

Der Kundennutzen spielt eine zentrale Rolle bei der Preisfindung, aber betrachten Sie ihn immer in Relation zu anderen wichtigen Faktoren. So ist es bei einem Markteintritt riskant, hohe Preise zu verlangen – auch wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit einem hohen Kundennutzen verbunden ist.

Denn zunächst einmal müssen Sie Ihre potenziellen Kunden von diesem Nutzen überzeugen, unter anderem mit gezieltem Marketing. Dies jedoch kostet meist Zeit. Deshalb kann es anfangs sinnvoll sein, als Anreiz für Interessenten niedrige Preise zu verlangen und eine langfristige Preisstrategie zu verfolgen. Behalten Sie dabei Ihre Kosten im Auge. Verlangen Sie zu wenig, besteht die Gefahr, dass Sie in Liquiditätsengpässe kommen.

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Sie haben den ersten Artikel verpasst? Kein Problem. Hier gelangen Sie zum Artikel „Preisfindung für Gründer“.

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