Ein Chemiekonzern der digitale Produkte verkauft – Max Siebert von BASF (S01EP18)

Nora Sophia Hansen

Gründerschiff Business Model Innovationan Talk

Ein Chemiekonzern der digitale Produkte verkauft – Max Siebert von BASF (S01EP18)
Business Model Innovation Talk

 
 
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Vom klassischen Chemiker zu „Head of Data to Value“ – Diese Entwicklung der Karriere erlebte Max Siebert. Er arbeitet bei BASF, dem weltweit größten Chemie – Konzern. Doch BASF verkauft nicht nur Chemikalien. In letzter Zeit kam ein neues Geschäftsfeld hinzu, nämlich das der digitalen Produkte. Wie es dazu kam und welche Vorteile dies für das Unternehmen mit sich bringt, berichet Max.

Lernen Sie, welche Vorteile einem Daten bringen, und wie man das Beste aus bereits bestehenden Produkten und Prozessen rausholen kann.

Nora Hansen interviewt jeden Freitag Menschen, die tagtäglich mit der Entwicklung von Geschäftsmodellen zu tun haben. Wenn Sie C-Level oder im Innovationsmanagement tätig sind, dann ist dieser Podcast genau richtig für Sie.

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Vollständiges Transkript

Nora Hansen: Herzlich willkommen zum Business Model Innovation Talk von Gründerschiff, dem Podcast für C-Levels und Innovationsmanager. Ich bin Nora und sorge dafür, dass ihr neue Strategien, erprobte Methoden und wertvolle Erfahrungen rund um das Thema Geschäftsmodellinnovation zu hören bekommt. Viel Spaß beim Zuhören. Bevor es hier gleich mit dem eigentlichen Interview losgeht, noch ein kleiner Kommentar von mir aus dem Schnitt: Und zwar möchte ich mich für die Sound-Qualität der Tonspur meines Gastes entschuldigen, da gab es anscheinend ein paar technische Probleme. Wir sind zwar ein Podcast mit vielen neuen und innovativen Ideen, aber ehrlich gesagt fehlte mir für dieses Problem tatsächlich die Lösung. Da der Inhalt dieser Folge trotzdem sehr wichtig ist und es ein sehr gutes Interview geworden ist, würde ich mich sehr freuen, wenn ihr trotzdem dranbleibt und es euch bis zum Schluss anhört. Ich kann euch auch versprechen, dass die Tonqualität gegen Ende hin besser wird. In diesem Sinne: Ganz viel Spaß beim Zuhören!

Hallo und herzlich Willkommen zur heutigen Folge! Ich weiß jetzt gar nicht, die wievielte Folge das ist, also ich würde sagen, langsam schreitet das hier schon ganz schön voran. Naja, wie dem auch sei: Heute zu Gast bei mir habe ich Max Siebert. Er ist von BASF und ist dort der Head of Data to Value. Jetzt interessiert uns natürlich, was er so macht und was genau seine Aufgaben sind. Und was man eigentlich unter dieser Berufsbezeichnung versteht. Aber ich würde sagen, das fragen wir ihn doch am besten selbst. Hallo Max!

Max Siebert: Hallo, Nora!

Nora Hansen: Ich freue mich, dich heute begrüßen zu dürfen bei uns.

Max Siebert: Danke, schön dass ich da sein kann, vielen Dank für die Einladung!

Nora Hansen: Na klar, immer gerne. Jetzt habe ich gerade natürlich kurz angerissen, wer du bist. Aber ich denke mal, mit Head of Data to Value kann nicht jeder sofort etwas anfangen. Erklär doch mal, wer du bist, was du machst und was der Job überhaupt bedeutet.

Wie ein “Head of Data to Value” digitale Transformation in ein 150 Jahre altes Unternehmen bringt

Max Siebert: Wie soll man sagen: Wenn man nicht überzeugen kann, muss man verwirren. Deswegen haben wir uns so einen Namen ausgedacht und Coolness war sicherlich auch noch irgendwie ein Faktor. Nein, Spaß beiseite. Data to Value geht zurück auf unsere Digitalisierungsbemühungen, die wir hier bei der BASF seit vier, fünf Jahren haben. Wir haben uns ja auf die Fahne geschrieben, uns sozusagen auch der digitalen Tranformation anzuschließen und, sage ich mal, in der Schiene auch Vorreiter zu sein. Und wir haben jetzt drei Jahre hinter uns in der digitalen Transformation und haben da sehr projektbasiert gearbeitet. Wir haben also keine strategischen Pläne gemacht, „Wie wird man das wohl machen?“, sondern wir haben gesagt, wir müssen uns ehrlich eingestehen, dass wir nicht wissen, wie das funktionieren wird. Wir haben 2015 angefangen und es gab einfach kein Lehrbuch für sowas. Wie macht man die digitale Transformation eines 150 Jahre alten Unternehmens, das genauso, wie es klingt, auch arbeitet, mit alten, sehr eingefahrenen, sehr pragmatischen Strukturen, die genau für das, was sie machen, eigentlich gut sind. So. Dann haben wir 3 Jahre lang digitale Projekte gemacht, das lief eigentlich auch ganz gut. Und dann haben wir uns nach drei Jahren umgeguckt und gedacht „Verdammt, die Projekte waren sehr gut, die haben ihre Werte gebracht, aber die Firma hat sich dahin ja noch gar nicht transformiert.“. Und dann haben wir geguckt: Woran liegt das eigentlich? Und einer der Teile war, dass wir immer wieder gemerkt haben: Unsere Daten, die wir zwingend brauchen, keine Applikation kommt ohne Daten aus /. Jedes Mal fangen wir von vorne an. Wir müssen diese Daten suchen. Wer ist dafür zuständig? In welchem Zustand sind die? Und ja, was heißen sie eigentlich, ne? Und da haben wir gesagt: Eigentlich brauchen wir noch ne Truppe und wir müssen uns eigentlich als BASF dazu Gedanken machen, wie wir unsere Datenlandschaft in Zukunft, auch organisatorisch, so abbilden, dass wir eigentlich wegkommen von ewig langem Datenaufbereiten. Nur so als Beispiel: 80 Prozent unserer Zeit verbringen wir damit früher in digitalen Projekten, diese Daten erstmal zu finden, aufzubereiten, zugreifbar zu machen, zu erklären, bevor wir überhaupt arbeiten konnten. In einem ganzen Projekt, ne?

Nora Hansen: Wow, das ist viel. Ja, das ist echt viel. Okay, ja.

Max Siebert: So. Und das war die Zahl, der Gründungsgrund für Data to Value und dann haben wir natürlich auch gesagt: „Es ist ja alles ganz schön mit diesen Daten, aber eigentlich wird ja auch immer gesagt, wir sitzen auf einem Schatz von Daten. Und wenn wir wirklich auf einem Schatz sitzen dann müsste ja irgendwer bereit sein, dafür Geld zu bezahlen. (Nora Hansen: Ja, das ist wahr.) Das ist das Zweite. Wir wollen eigentlich in der Lage sein, Daten von uns, die wir haben, auch vielleicht mit externen Daten anzureichern und so clever zu kombinieren, dass irgendwer da draußen bereit ist, dafür auch Geld zu bezahlen. Das heißt, wir machen das nicht nur intern, sondern wir möchten eben auch rausgehen und auch mit Services, mit digitalen Produkten Angebote schneidern, für die wir bei Kunden Geld bekommen.

So nutzt ein  Chemie – Konzern seine Daten für digitale Produkte

Nora Hansen: Und was könnten das für Angebote beziehungsweise Daten sein, mit denen ihr dann rausgeht? Nenn doch mal ein Beispiel!

Max Siebert: Also klassisch bei uns ist das ja mit unserem Kerngeschäft verbunden. Aber was wir zum Beispiel ganz gut haben, ist ein sehr gutes Wissen rund um Chemie und ähnliche Punkte. Aber wenn wir das weiter greifen, dann ist die BASF in 86 verschiedenen Industrien aktiv. (Nora Hansen: Wow!) Ja, das geht dann von sowas wie Luftfahrt, Bauchemie, Elektronikindustrie, Automobil /. Da sind wir überall mit drin. (Nora Hansen: Das ist mal eine Ansage.) Genau. Und immer im Hintergrund. Eigentlich weiß keiner, dass wir da sind und im Prinzip steckt in allen Produkten um einen herum, sage ich mal, ein Produkt von uns mit drin. Das heißt, wir wissen eigentlich recht viel über diese verschiedenen Industrien. Ein simples Beispiel, was wir machen: Wenn man mit Chemikalien umgeht, dann braucht man ein Sicherheitsdatenblatt. Das schreibt vor: Was passiert, wenn ich mir das über die Hand schütte? Was passiert, wenn es brennt? Was passiert, wenn es ausläuft? Was muss ich denn eigentlich tun? Und wie gefährlich ist diese Chemikalie eigentlich? Und das zu erstellen, das muss man länderspezifisch erstellen, das unterliegt der typischen Gesetzgebung von verschiedenen Ländern. Und diese Gesetzgebung ändert sich auch relativ häufig. Das heißt, für jedes Land, in das man diese Chemikalie verschickt, muss man dann eben ein Sicherheitsdatenblatt erstellen, das muss ich auch kostenlos zur Verfügung stellen. Dafür kann ich auch kein Geld nehmen. Aber das muss ja jeder machen. Von einem einfachen Produzenten wie uns bis hin zu Kunden, die wir auch zum Beispiel in der Kosmetikindustrie haben, auch die müssen teilweise Sicherheitsdatenblätter erstellen und das ist ja nicht unbedingt deren Kernkompetenz.

Nora Hansen: Nein, das ist klar.

Max Siebert: Und jetzt haben wir gedacht: Gut, wir haben bei uns schon vor Jahren Algorithmen eingeführt, die uns das vollautomatisch erstellen, aber das scheinen gar nicht so viele zu haben, als wir uns umgeschaut haben. Dann haben wir gesagt „Ja gut, warum verkaufen wir das eigentlich nicht?“. Warum sagen wir nicht jedem anderen, das ist ja kein Wettbewerbsvorteil „Mensch, wenn ihr ein Sicherheitsdatenblatt braucht, könnt ihr das bei uns kostengünstig erstellen. Und wenn es eine gesetzliche Änderung gibt, dann pflegen wir das eben auch ein.“. Und das verfolgen wir jetzt gerade.

Nora Hansen: Das ist schon tricky und schlau genutzt. Da merkt man, was man auch Sachen, die schon bestehen, eigentlich teilweise doch machen kann.

Max Siebert: Das Interessante bei uns ist ja eigentlich, wenn man darüber nachdenkt: Das hat uns früher eigentlich immer nur genervt. Sicherheitsdatenblätter zu erstellen. Das muss ich machen, das kostet Geld und ich kriege dafür nichts. Und jetzt würden wir aus einem Punkt, wofür wir Geld bezahlt haben etwas machen, womit wir Geld verdienen. Das dreht hier in der Firma natürlich einiges um. Eine Abteilung, die bislang immer darauf achten musste, Geld zu sparen, wird jetzt plötzlich zu einer, die sagt „Ich brauche Geld, weil ich möchte ein Produkt weiterentwickeln. Und dieses Produkt -, da müssen wir uns mal überlegen, welche Eigenschaften braucht es, damit wir noch mehr Geld verdienen.“. Das ist eine völlig andere Diskussion, plötzlich, wenn man an so ein Thema herangeht. Und das ist eigentlich wirklich spannend, auch von dem dahinterstehenden Mind-Set Shift her, den wir damit in der Firma erzeugen.

Nora Hansen: Ja, ich muss sagen, ich finde das gerade auch extrem spannend. Also man geht jetzt nicht davon aus, dass ein Chemiekonzern nachher irgendwelche Datenblätter für andere Leute erstellt oder irgendwelche Sicherheitsvorschriften /. Aber eigentlich ist es eine echt schlaue Idee, das so zu nutzen und dann daraus, wofür man eigentlich Ausgaben hatte, Einnahmen zu machen.

Max Siebert: Genau und wenn wir jetzt da so weiterdenken und da versuchen wir uns jetzt hier sehr basisdemokratisch zu nähern. Wir haben ja eine Gruppe von Menschen angeheuert, wir nennen sie Data Monetization Manager /. Und die kommen auch von außen. Wir haben also Leute angeheuert, aus verschiedenen, eher datengetriebenen Firmen, auch Start-Ups. Und die sollen jetzt mit uns durch die Firma gehen und sagen: „Naja, wo haben wir eigentlich noch so Punkte, wo wir sagen, dass wir das jetzt intern erstellt haben /.“. Und wenn wir das jetzt mal genau durchgucken und sagen „Mensch, das ist eigentlich etwas, das wir damals bauen mussen, weil es das noch nicht gab, draußen und wenn wir das Problem haben, ist es ja nicht unwahrscheinlich, dass andere das Problem auch haben. Warum versuchen wir nicht mal, das zu vermarkten?“. Umgekehrt kommen auch immer wieder Bedürfnisse hoch, wo wir sagen, es wäre für unsere ganze Operation sehr, sehr hilfreich, wenn wir einem Kunden Services anbieten könnten. Wollen wir dort nicht noch zusätzlich eine Applikation anbieten und uns da eben durchaus auch mit anderen Leuten aus der Industrie zusammenschließen und sagen „Hier bieten wir neue Apps an, die uns allen etwas bringen.“. Für uns ist es natürlich auch durchaus interessant zu schauen, welche Daten wir zurückbekommen. Nutzungsdaten.

Was bringt einem der Verkauf digitaler Produkte?

Nora Hansen: Achso, ihr sammelt dadurch dann Daten, wenn die euch nutzen!?

Max Siebert: Genau. Bei dem Sicherheitsdatenblatt ist es natürlich jetzt nicht so, dass wir in die Einzelheiten hineingehen. (Nora Hansen: Da nicht, klar.) Aber es ist immer interessant zu sehen: Was passiert auf der Welt? Wir haben mal nachgeguckt. Es gibt in der Europäischen Union 67 Millionen Sicherheitsdatenblätter, die existieren. Die müssen ja gepflegt werden. Und das ist aktuell sehr dezentral. Wenn man das mehr zentralisieren könnte, würde das auch den Geschwindigkeiten helfen, solche Sicherheitsdatenblätter eben auch bei den Behörden einzureichen. Und auch dann zu sehen: Wie schnell kann man das machen? Was sind da die Durchlaufzeiten? Das sind für uns einfach wesentlich wichtige Infos.

Nora Hansen: Ja. Was habt ihr denn letztendlich von diesen Daten, genau? Im Prinzip bringen sie euch weiteren Input und ihr könnt euch damit überlegen „Hey, das könnte man dafür nutzen.“ oder „Da muss man noch ansetzen und das in die Richtung führen.“. Gibt es noch andere Punkte, in denen euch diese Daten etwas bringen?

Max Siebert: Also auch hier ist immer die Überlegung, ob wir das nicht monetarisieren wollen. Da gibt es ein schönes, einfaches Beispiel, wir sind gerade dabei /. Wir haben so eine kleine Produktinformationsplattform jetzt auf den Markt gebracht, die heißt LabAssistant, wer es mal googeln möchte. Darin kann man sich jetzt für unser ganzes Fassadenzubehör, Chemikalien informieren, was die BASF anbietet. Und eine Überlegung wäre zum Beispiel: Warum wollen wir das alles für uns behalten? Wir könnten doch auch sagen, wir lassen darauf auch alle Wettbewerber zugreifen. Was man damit erzielt, ist relativ schnell einen Plattformeffekt /. Für den Kunden ist das angenehm. Der Kunde hat nur noch eine Adresse, wo er hingehen muss. Und sagt „Da kriege ich mehr Informationen.“, nicht nur die von der BASF, sondern andere auch. Für unsere Wettbewerber, auch gerade, wenn es kleinere sind, erhöht sich natürlich ihre Reichweite. Wir würden auch durchaus sagen, dass wir das kostenlos anbieten. Dann erhöht sich die Reichweite von denen. Was uns natürlich dann interessiert, ist: Wenn sich Kunden auf so einer Plattform bewegen, wofür entscheiden die sich? Und diese Informationen, die können wir dann wieder als Service anbieten. Das ist so ein klassisches Freemium-Modell, das wir Kunden auf unserer Homepage anbieten würden und sagen „Ja gut, eure Waren könnt ihr gerne bei uns mit anbieten. Und wenn ihr wissen wollt, was die Kunden haben wollen /.“. Und das wäre dann wieder etwas, wo wir sagen „Die Daten sind wertvoll, die wollen wir auch bepreisen.“.

Nora Hansen: Das ist ja echt ein ziemlich guter Domino-Effekt. Da ergibt sich von dem einen immer fast wie von alleine das neue.

Max Siebert: Genau. Und deswegen sagen wir auch: Es ist eine Reise. Wir lernen jetzt überhaupt erstmal darauf zu achten, welche Daten wir eigentlich brauchen, um daraus wieder ein Produkt zu bauen.

Wir haben jetzt verschiedene andere Punkte. Wir sind zum Beispiel sehr stark aktiv, wenn es um die Beschichtung von Autos geht, sprich die Lacke eines Autos, da haben wir einen sehr großen Marktanteil, es gibt gar nicht so viele Firmen dazu. Wenn wir da jetzt mal schauen, dann haben wir da durchaus Wissen, auch mehr teilweise, als die Automobilfirmen selber, weil wir auch Reparaturlacke verkaufen und die werden genau farbangepasst an die Autos. Das heißt: Ein Auto hat einen Kratzer oder einen Unfall gehabt, muss lackiert werden. Der Lack, der am Anfang rot war, ist nach fünf Jahren nicht mehr ganz so rot. Der Lack verbleicht ja über die Zeit. Da gibt es von uns Programme, die man dann in Reparaturwerkstätten anwenden kann, um den Lack neu anzumischen und dafür muss natürlich die Fahzeugidentifikationsnummer eingegeben werden. Das heißt wir wissen teilweise über Fahrzeuge: Wurden sie repariert oder nicht? Das ist eine ganz gute Information, aber die Frage ist: Was kann man daraus machen?

Nora Hansen: Ja, das frage ich mich aber auch gerade. Was bringt einem das, wenn man das weiß?

Daten zu sammeln ist schön und gut, aber was nutzen  sie einem?

Max Siebert: Also eine unserer Ideen war natürlich, zu sagen „Na gut, nehmen wir mal an, ein Auto wird gebraucht verkauft. Dann ist eine große Frage: Hatte es einen Unfall oder nicht?“.

Nora Hansen: Und ihr könnt dann diese Daten sozusagen dem Käufer eventuell zur Verfügung stellen?

Max Siebert: Eine Idee könnte sein, dass wir sagen, wir stellen eine Abfrage zur Verfügung. Man gibt seine Fahrzeugidentifikationsnummer ein, das ist ja keine persönliche Information per se, damit ist kein Name verknüpft. Und wir könnten zum Beispiel sagen „Ja, das wurde zumindest nach unseren Informationen noch nie lackiert.“. Jetzt sind das natürlich wieder nur die Informationen, die wir haben. Deswegen sind wir gerade im Gespräch mit anderen Firmen, denen wir sagen „Ist das nicht ein valider Punkt, das mal aufzugreifen und zu sagen: Das interessiert natürlich Autokäufer.“.

Nora Hansen: Wie kriegt ihr das denn mit dem Datenschutz hin? Du sagst zwar gerade: Damit sind keine Namen verbunden. Aber das ist ja vielleicht doch eine recht heikle Information, wenn man weiß, dass das Auto schon einmal einen Unfall hatte oder einen richtigen fetten Kratzer an der Seite. Da könnte es ja auch einiges an Gegenwind geben, stelle ich mir vor.

Max Siebert: Richtig. Wenn wir über so etwas nachdenken, sind das erste Hypothesen. Und die muss man dann natürlich validieren. Wir haben im Team ja auch engen Kontakt zu Juristen und wann immer wir da weitergehen /. Sowas ist in der Entwicklung, das ist eine Hypothese, die wir gerade prüfen. Und wenn die Hypothese sich validiert und wir anfangen, daraus ein Produkt zu machen, dann würde es sehr früh auch durch eine juristische Prüfung gehen: Ist der Datenschutz davon betroffen oder nicht? Und auch hier ist wieder die große Frage, das darf man auch nicht ganz vergessen: Wir reden hier nicht nur von Deutschland. Wir reden ja auch tatsächlich von der Welt. Und da sehen andere Länder das auch völlig anders. Wenn man mal außerhalb Europas schaut, dann hat man zum Beispiel in Asien oder auch in Amerika teilweise anderes Gesetzmäßigkeiten, die zu beachten sind. Nicht alle Produkte, die wir uns ausdenken, bieten wir zwangsläufig erstmal in Deutschland oder Europa an.

Nora Hansen: Oh, Wow, das ist ganz schön kompliziert, wie viel man da beachten muss und mit einbeziehen. Denkst du, ihr zieht dadurch, dass ihr diese ganzen neuen Datenprodukte habt, auch Kunden, die ihr sonst vielleicht gar nicht bekommen würdet /?

Mit der Digitalisierung sein Kundenfeld erweitern

Max Siebert: Das hoffen wir. (Nora Hansen: Das sollte ja das Ziel davon sein.) Genau. Bisher war ja durchaus auch bei der BASF das Geschäftsmodell: Wir sind eigentlich ein Großfabrikant von Grundstoffen. Das heißt, wir haben relativ viele Großkunden gehabt. Alle großen Automobilhersteller gehörten dazu, wir haben natürlich auch in der Kosmetikindustrie große Abnehmer gehabt. Aber man beobachtet ja auch: Vieles fragmentiert immer weiter. Gerade die Kosmetikindustrie ist ein schönes Beispiel. Wenn man mal schaut: Eigentlich gibt es heute, zumindest gefühlt, mehr Marken als früher. Natürlich gibt es auch die großen Firmen, aber es gibt eben immer mehrere, lokale, kleine Firmen.

Nora Hansen: Ja, es gibt immer mehr kleine Abspaltungen.

Max Siebert: Genau. Einfach, weil die Leute ein Bedürfnis haben, entweder etwas lokales zu haben /. Oder eben auch andere Anforderungen haben, dass es besonders umweltfreundlich sein soll oder besonders verträglich.

Nora Hansen: Oder vegan, oder sowas.

Max Siebert: Ganz genau. Und darauf wird immer mehr eingegangen. Das ist ja heute auch kein großes Problem mehr, so etwas sehr dezentral produzieren zu lassen. Da sind wir aber traditionell nicht so stark gewesen, solche kleinen Kunden zu betreuen. Und da wird es natürlich jetzt für uns spannend, diesen langen, wie soll man sagen, Kundenstamm, den es da noch gibt, im Kleinvolumenbereich, mehr und mehr auch abzudecken. Da wird die Digitalisierung uns sehr helfen.

Nora Hansen: Ja, stimmt, das ist schlau.

Max Siebert: Und persönlich gibt die Digitalisierung die Möglichkeit, mit einer komplexen Situation einfacher umzugehen. Das heißt also jetzt: Wir haben früher vieles persönlich betreut, mit Menschen. Das hat sich natürlich bei kleineren Firmen nicht zwingend gelohnt, weil es sehr teuer ist, einen technischen Service anzubieten. Wenn ich so etwas heute aber anbieten kann über die Digitalisierung, wird es spannend.

Nora Hansen: Dann spart man da ja auch einiges an Personal.

Max Siebert: Wobei es uns eigentlich gar nicht darum geht, das Personal einzusparen, sondern einfach mit dem bestehenden Personal mehr abzudecken.

So holt man das Beste aus Bestehendem raus

Nora Hansen: Stimmt, ja gut, ja, klar.

Max Siebert: Es ist eigentlich eine Wachstumsstrategie. Wir wollen mehr machen, aber nicht zwingend doppelt so viel Personal dafür einstellen. Sondern eigentlich mit dem, was wir haben, noch besser umgehen.

Nora Hansen: Ja, das Beste herausholen, aus dem, was man hat.

Max Siebert: Absolut. Und da wird es bei uns spannend. Wir scouten jetzt wirklich mit den Start-Ups und sagen: „Wenn es etwas gibt, dann sind wir da auch bereit, gerne zusammenzuarbeiten.“. Wir müssen ja nicht jedes Mal das Rad neu erfinden, sondern wir fangen auch mehr und mehr an, auf den Plattformen, die es so gibt oder die auch im Entstehen sind, uns mit als Partner -, oder einfach nur mit einzunisten. Und hier ist der Beitrag von Data to Value bei uns in der Firma, uns die Prozesse anzuschauen. Wenn wir auf einen Online-Marktplatz gehen -, das war in der Vergangenheit auch nicht unsere Kernkompetenz. Dann brauchen wir andere Prozesse, um das abzubilden.

Nora Hansen: Auf jeden Fall, klar. Das ist etwas ganz anderes.

Max Siebert: Ein großes Unternehmen läuft meistens auf irgendeinem großen ERP-System, einem Entreprise Resource Planning System , das ist bei uns SAP. Das ist glaube ich kein Geheimnis, dass wir dort diese Plattform verwenden. Und die ist eben auch für große Geschäftsprozesse angelegt. Jetzt müssen wir natürlich schauen, wie wir das hinkriegen, wenn wir auf einem Marktplatz sind, schnell kleinere Mengen anzubieten. Und da sind wir auch gerade dran, diesen Datenaustausch zu vereinfachen.

Nora Hansen: Das heißt, ihr lernt da eigentlich immer mehr dazu und da kommt immer mehr. Jetzt habe ich mir gerade zwei Sachen notiert, die mich jetzt noch ziemlich interessieren, und zwar: Du hast ja gesagt, ihr nutzt eigentlich immer das, was ihr habt und geht damit nach draußen. Das finde ich zum einen mutig, weil es ein bisschen ungewöhnlich ist, zum anderen auch einfach ziemlich neu, weil viele sagen „Oh, unser Produkt, das müssen wir jetzt unbedingt schützen, das darf sonst kein anderer klauen.“. Und ihr sagt: „Nein, ganz im Gegenteil: Wir nutzen das und gehen damit raus.“. Ist das ein Risiko?

Wenn es klappt ist gut, wenn nicht ist es auch nicht schlimm

Max Siebert: Ich glaube ehrlich gesagt nein. Viele der Sachen, die wir hier machen, entsprechen ja nicht dem Kernprodukt, das wir haben, nämlich Chemie anzubieten, sondern sind, sage ich mal, eher Unterstützungsprozesse. Und bei ganz vielen Punkten versuchen wir zu sagen: Wenn wir es schaffen, dass mehr Leute eine App nutzen, die zum Beispiel Logistik vereinfacht, dann erhöht das einfach auch wiederum Transparenz im Markt und letzten Endes die Möglichkeit zu erkennen, wen es da draußen noch als Kunden gibt. Das heißt, es eröffnet uns eigentlich sogar Märkte. Der einzige Punkt, den wir natürlich beachten müssen ist, immer zu sagen: Keiner wird zum Beispiel eine App wählen, die unsere Logistik vereinfacht, wenn sie nur für BASF ist. Weil der Kunde Chemie oder ähnliche Produkte nur von verschiedenen Herstellern kaufen wird. Das heißt, solange wir das nicht öffnen für alle, hat es keinen Wert. Ein sehr schöner Vergleich ist der Einzelhandel: Komischerweise siedeln sich neben hochpreisigen Einzelhändlern wie zB Edeka häufig Discountermärkte an, Aldi etc.. Es gibt einen synergistischen Effekt, am Ende verdienen beide mehr. Das heißt, es lohnt sich einfach, zu sagen: Wir öffnen gewisse Sachen mehr, damit wir hoffentlich zusammen auch einen größeren Umsatz machen. Ich kann auch ein anderes Beispiel geben, das für uns sehr interessant ist: Es gibt auf großen Handelsplattformen, speziell im asiatischen Raum, aber das ist ein weltweites Problem, sehr viele Anbieter von gefälschten Produkten. Unter anderem betrifft uns das auch. Das ist uns letztes Jahr bewusst geworden, als wir eine Analyse gemacht haben.

So geht BASF mit Plagiaten um

Nora Hansen: Inwiefern betrifft euch das?

Max Siebert: Also es gibt Anbieter, die nehmen unsere Markennamen zB und behaupten: „Das ist BASF, folgendes Produkt.“ Es gibt da zB eine Produktreihe, die heißt Urbanox. Und die behaupten, das wäre unser Produkt und verkaufen das auf dieser Plattform. Und machen damit auch deutlich Umsatz, signifikant viel Geld. Wir wollen das natürlich überhaupt nicht, weil der Kunde, der sowas kauft, denkt natürlich, er hat unser Produkt, hat die gute Qualität, die wir nunmal liefern und bekommt das gar nicht. Das heißt, unser ganzer Ruf ist in Gefahr, das ist der erste Punkt. Und natürlich haben wir auch kein Interesse, dass jemand unseren Markennamen dafür nimmt, zu sagen, er verkauft da irgendein günstiges Produkt, was vielleicht nicht der Qualität entspricht und verdient in unserem Namen Geld. Das ist der erste Punkt. Der zweite Punkt: Wir müssen natürlich auch unsere Distributoren schützen, die unsere Produkte auf diesen Handelsplattformen verkaufen. Das heißt, sowohl Kunden wie Distributoren haben ein Interesse daran, dass unser Produkt, was da angeboten wird, wirklich ein Original ist. Wir sind auch bereit, mit anderen Firmen gemeinsam diesen Schutz zu betreiben, weil wir natürlich lieber mit unseren angestammten Mitbewerbern konkurrieren, als mit irgendwelchen Betrügern. Wir sind natürlich dafür, dass ein Markt nach gesetzmäßigen Regeln abgehandelt wird und nicht nach, wie soll man sagen, nach Wildwestregeln, wo jeder macht wie er will und behauptet, er hat das Original-Produkt davon. Da sind wir natürlich dran interessiert, dass das eigentlich sogar jeder macht.

Nora Hansen: Das ist ein ziemlich großes Risiko, dass ihr kopiert werdet und das ist natürlich ein super Weg, dann da zu versuchen wenigstens, das Ganze ein bisschen einzudämmen.

Max Siebert: Ganz genau. Auch hier gibt es natürlich wieder dann interessante Effekte. Man versucht dann sozusagen das Vakuum, das man schafft /. Diese Anbieter von gefälschten Produkten die werden dann entsprechend abgemahnt, aber der Bedarf ist ja offensichtlich noch da, nach diesem Produkt. Und jetzt ist natürlich die Kunst, diesen Bedarf auf unsere Online-Plattform umzulenken, zu sagen „Wir sind auch auf diesem Handelsplatz. Natürlich könnt ihr das Original-Produkt kaufen, hier ist es! Ihr findet es unter folgenden Shops.“. Auch sowas machen wir jetzt sehr aktiv.

Das Geschäftsfeld der digitalen Produkte steckt noch in den Kinderschuhen, besteht dort Potential?

Nora Hansen: Gut. Jetzt habt ihr natürlich extrem viele Angriffspunkte, merke ich. Und ihr arbeitet gefühlt in jede Richtung. Wird das nicht ein bisschen viel? Kann das nicht passieren, dass man da völlig die Übersicht verliert und vielleicht auch so ein bisschen euer Kerngeschäft, eben die Chemie?

Max Siebert: Man muss natürlich sagen: Das Kerngeschäft läuft weiter und macht gerade 99,999 Prozent des Umsatzes aus, wir sind nur 24 Leute bei uns. Aber was uns wichtig ist, da sind wir dabei: Wir wollen natürlich nicht sagen, diese 24 Leute können diese ganzen Aktivitäten machen, das schaffen wir natürlich nicht. Das heißt, wir sind dafür da eigentlich, die Firma als solche zu unterrichten, welche Möglichkeiten wir haben, um unser Geschäft zu verbessern und auszuweiten und gerade zB, was ich eben sagte zu den Anbietern von gefälschten Produkten. Da ist natürlich das gesamte normale Marketing der BASF dran interessiert. Das heißt, was wir hier machen, ist, wir bilden die Leute weiter und danach übernehmen die solche Projekte und machen das auch eigenständig. Das heißt, wir sind letzten Endes eine Fortbildung für die Leute, dass sie ihr Geschäft verbessern in Richtung digitales Marketing, etc..

Nora Hansen: Das heißt, ihr seid gar nicht zwingend die, die das dann auch ausführen?

Max Siebert: Genau. Wo wir selber ausführen ist bei den digitalen Produkten. Da sind wir jetzt selber mit dabei. Das werden jetzt die nächsten ein, zwei Jahre hauptsächlich wir selber sein, die sowas haben. Aber auch Unternehmensbereiche, die wir hier bei uns in der Firma haben, werden so etwas höchstwahrscheinlich auch zukünftig aufgreifen und dann auch eigene digitale Produkte anbieten. Das heißt, wir sind sozusagen jetzt ein Nukleos und unser gesamter Ansatz, den wir wählen, ist ein Community-Ansatz. Wir haben also keine Hierarchie, wo wir sagen „Wir geben euch allen vor, wie ihr das zu tun habt!“, sondern wir suchen in allen Bereichen der BASF Ansprechpartner, gründen Gruppen, die sich dann, sage ich mal, selbst organisieren und dann von dort aus weiterarbeiten. Und wir ermöglichen denen eben, die Plattform zu geben und mit Daten zu arbeiten.

Nora Hansen: Das heißt, ihr helft und unterstützt eher, als dass ihr von oben herab irgendwas befehlt.

Max Siebert: Genau. Wir versuchen den sogenannten Gorvernance Teil, also den, wo wir sagen „Wir geben alle Regeln vor“, den versuchen wir klein zu halten. Keiner mag zentrale Governance, wenn er ein Geschäft zu steuern hat und von draußen andauernd reingeredet bekommt. Das heißt, die Governance, die wir ausüben, ist im infrastrukturellen Bereich sehr stark, dass wir sagen „Wir geben die Daten sehr strukturiert vor, dass ihr sie nutzen könnt.“. Aber da versuchen wir größtmögliche Flexibilität walten zu lassen, das heißt: Jeder kann bei uns auf Daten zugreifen, Daten anfordern, um daraus zB auch ein Produkt zu machen. Natürlich wird geguckt, ob das Daten sind, die vielleicht eher zu schützen sind, die einen gewissen Wert haben, zB auch, patentiert zu sein und nicht einfach ausgegeben werden. Aber das machen die Geschäftseinheiten selber, weil die wissen das viel besser, als wir hier. Warum sollen wir das machen? Das bringts nicht.

Nora Hansen: Ja, das ist eine gute Einsicht. Ja, gut. Du hast gesagt, ihr macht ein Prozent aus. Ein Prozent ist vielleicht noch nicht viel vom Umsatz. Aber ihr scheint ja zu wachsen und das scheint sich ja mit der Zeit immer weiterzuentwickeln, aber BASF ist ja nun eine etwas alteingesessene Firma. Denkst du, das ist ein Zukunftspotenzial, in das sich euer Unternehmen immer weiter entwickelt, oder werdet ihr auf diesem Niveau oder dieser Größe bleiben?

Max Siebert: Fairerweise muss man sagen: Wenn wir dieses Jahr den ersten Euro verdienen, dann haben wir unser Ziel erreicht mit unseren eigenen Applikationen, die sind ja gerade noch sehr in der Entwicklung. Die BASF wird eine Chemie-Firma bleiben, das wird sich erstmal per se nicht ändern. Was aber interessant sein wird und da lässt es sich gerade recht schwer in die Zukunft blicken: Wir werden natürlich uns auch weiterentwickeln müssen, was jetzt die Anwendbarkeit der Chemie angeht, das Wissen um Chemie angeht. Da haben wir wahnsinnig viel zu bieten und unser größtes Ziel ist, sehr kundenzentriert zu arbeiten. Das heißt, wenn der Kunde etwas benötigt, es ihm hilft und wir neben der Chemie auch verbesserte Services anbieten, dann ist das sicherlich ein Weg, den wir gehen wollen.

Nora Hansen: Ja, das ist auf jeden Fall für die Zukunft sehr hilfreich. Schaden kanns nicht.

Max Siebert: Wir haben verschiedene Gruppen bei uns in der Digitalisierung. Wir haben auch neue Geschäftsmodelle, wo wir versuchen unser traditionelles Geschäftsmodell in bestimmten Bereichen zu ändern und wenn das sinnvoll ist, dann gehen wir diesen Weg jetzt auch. Das heißt, man kann sehr breit darüber nachdenken, ob man Flatrates von Chemikalien anbietet oder Leasings. Wenn man mal ganz wild darüber nachdenkt, was man machen könnte. Und auch hier bilden sich neue Geschäftsmodelle. Und wir denken schon, dass die irgendwann einmal einen signifikaten Beitrag leisten werden. Trotz allem werden wir Chemie produzieren. Da kommen wir gar nicht raus. Das machen wir auch sehr gerne und das ist auch kein schlechtes Geschäft.

Nora Hansen: Nein das ist klar. Aber eure Abteilung ist ja im Prinzip schon eine Geschäftsmodell-Innovation. Also ihr seid ja schon eine Innovation an sich.

Max Siebert: Das ist richtig. Und für uns war ganz entscheidend, dass wir vom Management auch zugestanden haben, dass wir sozusagen, obwohl wir eigentlich in der Digitalisierung angesiedelt sind, das heißt, offiziell sind wir kein Geschäftsbereich der BASF, wir sind der Bereich, der die Digitalisierung in der BASF ermöglichen soll. Nichtsdestotrotz haben wir auch eigene Ergebnis-Verantwortungen dafür bekommen. Das heißt, wir sind eben in der Lage, unsere eigenen Produkte zu betreiben, abzurechnen und die nicht irgendwo anders ansiedeln zu müssen. Ich denke, das ist relativ revolutionär für unseren Bereich, dass wir eben auch machen können und nicht nur ein technischer Bereich sind, sondern auch tatsächlich Ergebnis-Verantwortung bekommen können.

Eine gewisse Freiheit schafft mehr Möglichkeiten

Nora Hansen: Ja, das ist cool, dass ihr das komplett selber machen könnt und da euch relativ frei verwalten könnt, oder?

Max Siebert: Es hilft sehr, sehr stark. Sonst müssten wir eine Heimat finden, ein Produkt entwickeln und dann müsste ich jemanden in der Firma fragen „Wer möchte es denn jetzt haben?“. Und jeder Geschäftsbereich ist eben auch sehr stark auf sein Geschäft ausgerichtet und dann wird der natürlich auch sagen /. Bis zu einem gewissen Grad muss man auch verstehen: Da sitzt keiner und sagt „Ich warte auf Arbeit.“, sondern ganz im Gegenteil, die Auslastung ist sehr hoch, die Leute sind alle darauf fokussiert, auch in ihrem Kerngeschäft bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Und dann ist es natürlich nicht einfach, jetzt plötzlich auch noch ein digitales Produkt nebenbei zu betreuen. Das erfordert ja auch spezielle Kompetenzen. Deswegen haben wir gesagt: Für den Start ist es nicht schlecht, wenn es digitale Produkte gibt und es der Geschäftsbereich selber nicht machen möchte /. Dann werden wir die einfach betreiben. Das ist nicht in Stein gemeißelt, wer weiß, was die Zukunft bringt. Wenn wir da deutlich kompetenter werden als Firma, dann wird sich das auch wieder ändern.

Vom Chemiker zum “Head of Data to Value”

Nora Hansen: Ja. Jetzt seid ihr gar nicht, wie du eben schon sagtest, der eigentliche Chemie-Teil. Bist du denn schon vorher bei der BASF gewesen, oder bist du tatsächlich erst über diesen Digitalisierungs-Bereich ins Unternehmen gekommen?

Max Siebert: Tatsächlich bin ich Chemiker von der Ausbildung. Ganz klassisch. Ich habe auch in der BASF als typischer Chemiker den Einstieg gemacht, das heißt, ich bin in die Zentralforschung gekommen, habe dort auch vier Jahre lang als Forscher gearbeitet und bin da eigentlich schon sehr früh schon mit Daten und Datenhygiene in Verbindung gekommen, weil wir damals im Bereich Elektronikchemikalien gearbeitet haben, der eine sehr hohe Datenhygiene erfordert hat und das haben wir dort relativ hart lernen müssen, was da jetzt alles notwendig ist und wie ich da meine Daten halte. Das war, sage ich mal, eine sehr harte Lernstube und dann kam die digitale Transformation, die Menschen und Leute gesucht haben. Ja, ich sage mal, man braucht Leute aus Innovation und Technologie. Die die Innovationskultur der BASF ganz gut kannten und auf der anderen Seite einfach Lust hatten, sich mit neuen Themen zu beschäftigen. Und das hat einfach gut gepasst.

Nora Hansen: Da bist du einen spannenden Weg gegangen. Dass du jetzt wirklich als Chemiker zur BASF gekommen bist, das hätte ich jetzt nicht erwartet. Spannender Lebenslauf. Ich glaube, wir haben den Bereich ziemlich gut abgedeckt, würde ich sagen. Hast du jetzt noch etwas, das dir fehlt, das du noch nicht gesagt hast, aber gerne einbringen würdest?

Ein Blick in die Zukunft

Max Siebert: Was mich jetzt natürlich wahnsinnig umtreibt, ist: Das, was wir jetzt machen, ist ein guter Start. Aber wenn wir jetzt weiterdenken und global denken, sagen, die Digitalisierung wird das digitale Zeitalter /. Ich sage mal: Bei B2C sind die Sachen schon ziemlich klar, die passieren. Es gibt Plattformen, es gibt die großen Anbieter. Im B2B-Bereich sind wir glaube ich noch sehr am Anfang, auch was neue Produkte angeht. Was mich jetzt natürlich auch interessiert: Wir sollten nicht nur als Firma, unter uns, denken und sagen „Was können wir mit unserem Wissen anfangen?“. Sondern jetzt kommt eigentlich auch die Zeit /. Wenn sich mehrere Firmen fragen „Welche Daten haben wir?“ und die miteinander kombinieren, dann wird ein gescheites Produkt draus. Das wird glaube ich jetzt die nächsten zwei Jahre ein sehr spannendes Feld sein. Und da hoffe ich einfach auch mal auf Offenheit, das erlebe ich auch schon, zu diskutieren mit allen möglichen Firmen. Was passiert, wenn wir gewisse Daten so austauschen, dass es ein Produkt wird, dem ein Wert zukommt? Wo auch Leute sagen „Dafür bin ich bereit, Geld zu bezahlen, das ist ein Service, der ist ganz gut.“. Wir haben den Vorteil gerade hier in Europa glaube ich, dass wir wahnsinnig viele produzierende Industrien haben und die haben natürlich Daten, an die die niedrigen Tech-Konzerne einfach nicht drankommen.

Nora Hansen: Da habt ihr einen großen Vorteil und noch einen weiten, spannenden Weg vor euch.

Max Siebert: Genau. Und das wird, sage ich mal, das interessante, da Produkte zu bauen, die auch solchen Daten bestehen, die wir vielleicht von verschiedenen Firmen zusammenbauen könnten. Wenn man zum Beispiel in die Bauchemie geht: Wenn man ein Haus baut, da kommen verschiedene Produkte zum Einsatz. Da kann man sich auch gut vorstellen /. Da ist das große Thema building information modelling. Wie ist die Historie eines Produktes? Dann wird es in ein Haus eingebaut. Aber wer hat was dazugeliefert und da sind ganz viele Lieferanten. Das macht jetzt aus unserer Sicht natürlich keinen Sinn, wenn das nur unsere Firma machen würde und einen digitalen Abdruck des Produktes anbietet, sondern es macht dann Sinn, wenn wir da alle möglichen Anbieter zusammenbringen können.

Nora Hansen: Genau, das hast du ja eben schon auch erklärt, im Kleinen.

Max Siebert: Genau. Und auch hier ist es eben wichtig, dass wir mit möglichst vielen Firmen zusammenarbeiten, zu sagen „Es wird erst dann gut fliegen, wenn wir alle mitmachen.“. Deswegen hoffe ich mal, dass das auch von anderen Firmen weitergetragen wird.

Nora Hansen: Ja, da müssen möglichst viele an einem Strang ziehen, damit das was wird. (Max Siebert: Richtig.) Was mich jetzt zuletzt interessieren würde: Wenn du eigentlich Chemiker bist, hast du vor, irgendwann wieder in dieses Forschende in der Chemie zurückzugehen, oder siehst du deinen Weg jetzt in der Geschäftsmodellinnovation und im Bereich Daten?

Max Siebert: Das ist wirklich schwer vorherzusagen für mich. (Nora Hansen: Das ist auch eine gemeine Frage.) Ja, das ist eine sehr gemeine Frage. Lustigerweise kommt die relativ häufig. Ich habe die Fach-Chemie immer sehr gerne gemocht, deswegen, weil man da eigentlich Kreativität sehr ausleben konnte. Man beschäftigt sich ja ständig damit, etwas neues zu bauen und zu überlegen: Wenn ich Sachen neu kombiniere, dann kommt da hoffentlich ein neues Molekül oder eine neue Formulierung oder eine neue Chemie heraus, die man dann wieder für etwas verwenden kann. Das ist bei der Digitalisierung mehr oder minder genau das Gleiche jetzt, für mich. Wir haben Daten, die kombiniere ich und dann kommt hoffentlich ein neues Produkt dabei heraus. Insofern ist das überhaupt nicht ausgeschlossen, es wird sich wahrscheinlich einfach ergeben. Und auch diese gesammten wissenschaftlichen Aspekte, das sind letzten Endes alles Daten. Man generiert Wissen, Wissen ist jetzt, sage ich mal, Daten. Von daher glaube ich, wird der Weg immer aus beiden Blickwinkeln sich weiterentwickeln.

Nora Hansen: Es hat ja auch, was die Kreativität angeht, ein bisschen was gemeinsam. Und immerhin: Du bist ja auch noch in einem Chemie-Konzern. Du bist ja nicht komplett fernab davon.

Nora Hansen: Eben, ganz genau. Ich kann mir beides vorstellen. Ich muss sagen: Die Arbeitsweise, die die Digitalisierung mit sich bringt, agiles Arbeiten /. Wir arbeiten ja auch nach verschiedenen agilen Methoden, wir nutzen Kanban, wir nutzen Scrum als Prozess, das macht natürlich einfach Spaß, das ist eine andere Art zu arbeiten und das gefällt mir aktuell sehr gut.

Nora Hansen: Ja, so ein bisschen Abwechslung im Berufsleben kann ja auch nicht schaden. (Max Siebert: Eben.) Ja, das ist ja cool, da hast du uns tolle Einblicke gegeben. Und ich fand es auch sehr spannend, weil ihr mal wirklich ein sehr, sehr großes Unternehmen wart. Wir haben jetzt schon einige, auch große Unternehmen, aber da sind wir eben auf ganz andere Felder eingegangen, deswegen war das total spannend. Das hätte ich auch nicht erwartet, dass das heute so in diese krasse Richtung geht. Sehr cool!

Max Siebert: Das freut mich! Ich hoffe, das war interessant und wie gesagt: Gerne wieder.

Nora Hansen: Ich danke dir für die Zeit, die du dir genommen hast und jeder, der sich für BASF interessiert, kann sich ja mal durch die Website klicken, da kann man lange Zeit verbringen, da bin ich gestern auch schon hängengeblieben ne Weile lang.

Max Siebert: Sehr gut. Wir versuchen natürlich auch immer viele Inhalte auf den sozialen Medien oder YouTube darzustellen. Klar, machen wir. Und wir versuchen natürlich auch da uns ein bisschen zu präsentieren und Punkte, an denen wir arbeiten, darzustellen.

Nora Hansen: Das ist natürlich spannend und für alle die, die jetzt zugehört haben, auch ziemlich cool, dass die da einfach mal nachgucken können. Oft habe ich das bisher immer gehabt: Wo findet man die Leute dann? Nur auf der Firmenwebsite und mehr nicht!? Sehr cool. Dann wünsche ich dir noch einen schönen Tag und bis Bald.

Max Siebert: Danke Nora, dir auch einen schönen Tag. Tschüss!