David Baum von TRENDONE – Wie kann man Trends für sich nutzen? (S01E24)

SarahHagemeister

David Baum von TRENDONE – Wie kann man Trends für sich nutzen? (S01E24)
Business Model Innovation Talk

 
 
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In der heutigen Podcastfolge begrüßen wir Dennis Baum, welcher über seine Arbeit in der Trendforschung spricht. TRENDONE ist der Marktführer in Sachen Trendforschung und beschäftigt sich mit den aktuellen Trends, welche auf ihr Potential hin geprüft werden, um Unternehmen in einer erfolgreichen und innovativen Zukunft zu unterstützen.

Lernen Sie welche Trends eine besonders hohe Relevanz haben und wie sich diese Trends in Zukunft auswirken und wieso Unternehmen mit Trends zusammenarbeiten sollten, um ihre eigene Sicherheit und Stabilität zu wahren.

Nora Hansen interviewt jeden Freitag Menschen, die tagtäglich mit der Entwicklung von Geschäftsmodellen zu tun haben. Wenn Sie C-Level oder im Innovationsmanagement tätig sind, dann ist dieser Podcast genau richtig für Sie.

Unser Extra für Sie: Durch stetige Geschäftsmodellinnovation sichern Sie sich Wettbewerbsvorteile und nutzen Trends voll aus. Damit wächst Ihr Unternehmen gesund. Wenn Sie regelmäßig erfolgreich im Unternehmen Innovationen auf den Markt bringen möchten, hilft Ihnen unser Innovation Ecosystem Canvas. Mit dem kostenlosen Innovation Ecosystem Canvas bilden Sie zügig ab, wie es um das Innovationsmanagement in Ihrem Unternehmen bestellt ist, wo Sie bereits gut sind und wo es Lücken zu schließen gibt. Laden Sie den Canvas hier herunter.

Vollständiges Transkript

Nora Hansen: Herzlich Willkommen zum Business Model Innovation Talk von Gründerschiff, dem Podcast für C-Levels und Innovations-Manager. Ich bin Nora und sorge dafür, dass ihr neue Strategien, erprobte Methoden und wertvolle Erfahrungen rund um das Thema Geschäftsmodell-Innovationen zu hören bekommt. Viel Spaß beim Zuhören! Hallo an alle Zuhörer. In der heutigen Folge beschäftigen wir uns mal wieder mit einer anderen Sichtweise auf Innovation. Das habe ich jetzt schon ziemlich oft gesagt, aber wir hatten auch schon sehr oft unterschiedliche Sichtweisen. Heute werden wir uns das Ganze mal trendbezogen anschauen. Das heißt, wir schauen, wie man sich die Trendforschung zunutze machen kann, was das überhaupt mit Innovation zu tun hat, wie man das Ganze verknüpfen kann. Das ist ja jetzt nicht so das, was man als erstes mit Innovation verbindet. Naja, auf jeden Fall habe ich dafür David Baum von Trend1 bei mir. Er ist sozusagen Teil von einer doppelteiligen Episode. Und zwar wird sein Kollege demnächst auch noch eine Aufnahme mit mir machen. Genau, aber heute beschäftigen wir uns mal so ein bisschen mit dem Generellen, mal: Was sind Trends, wie kann man die eben nutzen. Und im zweiten Teil werden wir uns eher mit dem Wie beschäftigen, das heißt: Wie kann man das dann konkret umsetzen und daraus Geschäftsmodelle generieren? Genau, aber erstmal zurück zu David, denn Thomas folgt ja noch. Hallo!

David Baum: Hi Nora und, ja, Hallo an alle Zuhörer.

Nora Hansen: Also, du bist von Trend1. Wie bist du dazu gekommen?

David Baum: Also, ich bin jetzt seit zweieinhalb Jahren bei Trend1 und ich bin im Prinzip im Rahmen von einem Praktikum darauf gekommen. Ich habe damals BWL studiert beziehungsweise war damals in den Endzügen meines BWL-Studiums und habe mich dann nach einem Praktikum umgeschaut. Hatte mich im Studium schon ziemlich für Innovationsmanagement und Technologiemanagement interessiert. Und so bin ich dann auch auf Trend1 aufmerksam geworden, das mit dem Praktikum hat gut geklappt und war für beide Seiten erfolgreich und zufriedenstellend. Und deswegen bin ich seitdem auch hier geblieben und ja: Es macht mir nach wie vor sehr viel Spaß. Wir kommen noch dazu, was wir so machen. Aber dann wird glaube ich deutlich, warum ich den Job hier so gerne mag.

Nora Hansen: Ja, genau, erzähl doch mal, was dein Part ist und was ihr überhaupt im Generellen macht. Also, fang mal mit dem Generellen an und dann, was genau du machst.

Trend1 als Unternehmen für strategische Zukunftsfragen

David Baum: Ja, gerne. Also, Trend1 ist ein Unternehmen für strategische Zukunftsfragen. Das hört sich erstmal ziemlich fancy an. Im Prinzip geht es darum, Unternehmen im Innovationsprozess zu begleiten. Also, Innovationsberatung ganz konkret zu machen. Und wie machen wir das? Wir kommen aus der Trendforschung. Unser Gründer, CEO, viele kennen den sicherlich, relativ bekannt, Nils Müller, der hat vor gut 15 Jahren die Idee gehabt, mit der Mikrotrendforschung zu starten. Das heißt, sich ganz konkret anzuschauen: Welche best-practice Innovationen gibt es draußen am Markt, überall auf der Welt. Und nach und nach sind wir dann dazu gekommen, aus diesen Beispielen, diesen best-practice Innovationen Makrotrends, Megatrends zu clustern. Und heute sind wir eben dabei, mit den Makrotrends, Megatrends – das machen wir natürlich auch schon seit einigen Jahren – eben Unternehmen im Innovationsprozess zu beraten. Das heißt, mit unseren Kunden zu analysieren: Welche Trends haben eine besonders hohe Relevanz und wie werden sich diese Trends auf unser Business in Zukunft auswirken?

Nora Hansen: Okay, das heißt, das was sozusagen von Anfang an die Aufgabe, mit den Trends zu arbeiten.

David Baum: Genau, also wir kommen ursprünglich aus der Trendforschung, sind natürlich immer noch sehr, sehr stark behaftet eben an diesen Trends, weil das einfach unser Werkzeug ist, um strategisch zu arbeiten. Ganz klar. Haben uns natürlich weiterentwickelt, in dem Sinne, dass wir nicht nur den Fokus auf die Forschung legen, sondern natürlich auch auf die Implikationen, die sich daraus für unterschiedliche Branchen ergeben. Meine Aufgabe ist in diesem Zusammenhang eigentlich, neue Trends auch zu analysieren, beziehungsweise zu identifizieren, aus dieser Perspektive der Innovation. Und dann Vorträge zu machen. Ich mache auch relativ viele Keynotes in letzter Zeit. Und bin auch in unser Consulting-Team mit eingebunden, dass ich Studien, Workshops mit aufbaue, mit unterstütze. Und es ist insgesamt glaube ich relativ vielfältig, so wie in anderen beruflichen Tätigkeiten bei uns.

Nora Hansen: Aber wenn du sagst, du findest die Trends raus und analysierst die: In was für eine Richtung geht das, was sind das für Trends? Von was reden wir da?

David Baum: Also, ich sage mal so: Wir finden die weniger raus, wir beschreiben sie eigentlich mehr.

Nora Hansen: Die Trends bestehen, aber ihr bringt sie irgendwie zu Papier? Zu Portfolio, oder sonst was.

Von der Analyse von Trends zu der Möglichkeit von Innovation

David Baum: Ganz genau, wir können ja sozusagen keine Trends erfinden, sondern wir sind natürlich auch daran gebunden, wie sich die Welt insgesamt entwickelt. Natürlich versuchen wir, nach unseren Möglichkeiten das alles so ein bisschen mit zu beeinflussen. Aber grundsätzlich ist es natürlich so, dass wir Trends beschreiben. Und dass wir uns ganz, ganz branchenübergreifend angucken, welche unterschiedlichen Strömungen, welche unterschiedlichen Innovation es in diesem Bereich gibt. Und diese Trends reichen wirklich von – weiß ich nicht – sehr, sehr technischen Themen, wenn es um künstliche Intelligenz geht, um Blockchain, in diese Richtung. Bis aber auch zu softeren, sozialen Themen wie über mindfullness zu sprechen, den Gegentrend so ein bisschen zur Digitalisierung, digital detoxing und solche Geschichten. Also, wir legen uns da nicht fest, beziehungsweise wir sind da nicht so eingegrenzt, was Trends angeht. Wir schauen uns wirklich das ganze Spektrum an. Das funktioniert auch tatsächlich, also es ist nicht so, dass man da irgendwie zu breit aufgestellt wäre.

Nora Hansen: Das wollte ich dich gerade fragen.

David Baum: Ja, man kommt gar nicht drum herum. Also, man kann sich schwierig eigentlich auf ein bestimmtes Feld fokussieren, würde ich mal sagen. Also, wenn man in der Trendforschung aktiv ist, dann stößt man zwangsläufig auf branchenübergreifende Trends, man stößt zwangsläufig auf Trends, die sich gegenseitig beeinflussen. Man kommt gar nicht umhin, auch Trends festzustellen, die außerhalb von dem sind, worauf man sich vielleicht gerade fokussiert. Man identifiziert ja auch Gegentrends. Oder insgesamt ist das alles viel zu verwoben, als dass man jetzt sich auf ein bestimmtes Themengebiet nur fokussieren könnte.

Nora Hansen: Ja, das denke ich mir. Das eine beeinflusst das andere und man kann Rückschlüsse auf den nächsten Trend ziehen. Klar.

David Baum: Ganz genau.

Nora Hansen: Wenn ihr bei den Trends keinen exakten Fokus habt, habt ihr ein bestimmtes Unternehmensgebiet, mit dem ihr zusammenarbeitet. Ist es eine Branche oder ist es auch da ziemlich übergreifend?

David Baum: Ich sage es mal so: Es gibt natürlich Fokus-Branchen, die besonderen Bedarf haben dabei, sich gerade zu wandeln. Oder insgesamt selbst einen großen Bedarf darin sehen, sich zu verändern. Zum einen Banken und Versicherungen gerade, der Mobilitätssektor, der Energiesektor. Das sind alles so Sektoren, wo wir natürlich irgendwie vermehrt Anfragen bekommen. Weil das so Branchen sind, die in einem sehr, sehr großen Wandel stecken. Also würde ich mich jetzt schwer tun, diese Branchen jetzt sozusagen als ausschließliche Branchen, mit denen wir zusammenarbeiten, darzustellen. Weil eigentlich jede Branche sich im Moment verändert. Und wir mit ganz unterschiedlichen Unternehmen zusammenarbeiten. Das können auch große Unternehmen sein, das können aber auch Mittelständler sein. Das ist wirklich sehr, sehr divers. Und wir sind natürlich offen, das sowieso. Und wir haben jetzt, sage ich mal, wenn ich mal genauer darüber nachdenke, kein Kundenportfolio, dass sich irgendwie auf bestimmte Branchen ausschließlich spezialisiert.

Nora Hansen: Ja, du hast mir meine nächste Frage schon wieder vorweggenommen. Und zwar wollte ich auf die Unternehmensgröße eingehen. Ich hätte jetzt vermutet, dass es eher größere Unternehmen sind, mit denen ihr zusammenarbeitet. Aber Trends interessieren natürlich im Prinzip jeden. Die Frage ist nur, ob sich jeder irgendwie Arbeit mit Trendforschung leisten kann.

David Baum: Ja. Also, von allem, was ich so mitbekommen habe, war es früher so, dass vor allen Dingen die größeren Unternehmen sich dafür interessiert haben, also mit denen hat das alles angefangen, weil sie vielleicht am ehesten den Bezugspunkt hatten, vielleicht auch am ehesten das Budget hatten. Und mittlerweile ist es aber so. Und seitdem ich dabei bin gibt es da keine Größen, in die man das einteilen könnte. Es gibt wie gesagt mittelständische Unternehmen, die sich genauso dafür interessieren wie große Unternehmen. Und es ist ganz, ganz unterschiedlich und divers. Wer jetzt vielleicht intensiv mit Trends arbeiten möchte, der arbeitet vielleicht selber auch intensiver. Hat eigene Trend-Scouts im Unternehmen, das ist ganz, ganz unterschiedlich. Das ist nicht nur so, dass jetzt vielleicht die größeren Unternehmen, die mehr Budget zur Verfügung haben, ihre Innovation Labs haben. Sondern, das sind mittlerweile auch kleinere Unternehmen, die sich mittlerweile sowas in der Richtung auch aufbauen oder da ganz intensiv mit uns oder anderen Unternehmen zusammenarbeiten, um sich, ja, da gut aufzustellen.

Nora Hansen: Würdest du denn sagen, Trendforschung ist im Bezug auf Innovation essentiell?

Warum die Trendforschung für die Innovation so wichtig ist

David Baum: Absolut, auf jeden Fall. Klar kann ich sagen, oder kann man sagen, dass ich das jetzt ein bisschen weiß bin und das wohl so sagen muss. Das kann ich auch verstehen, wenn die Leute das so sehen. Aber aus meiner Perspektive ist es absolut so. Das liegt vor allen Dingen daran: Trends und Innovationen sind einfach nicht voneinander zu entkoppeln, gerade in der heutigen Zeit. Ich sage mal so: Wenn wir uns Gedanken über Innovation machen, dann wollen wir ja eigentlich Innovationen auf den Markt bringen, die vielleicht im Einklang mit unserer Vision sind. Klar, mit unserer Strategie, aber die vor allen Dingen auf den Trends liegen, die wir identifizieren können. Damit sie sozusagen auch erfolgreich sind.

Nora Hansen: Ja, es muss ja noch eine Zukunft dafür gegeben sein.

David Baum: Genau. Wir machen ja jetzt schon seit 15 Jahren trendbasierte Innovationsberatung und es funktioniert sehr, sehr gut, tatsächlich. Wir sind auch tatsächlich nicht die einzigen, im Moment, die das machen, natürlich nicht. Dieser Markt wächst auch weiter, von Jahr zu Jahr. Von daher sieht man irgendwo auch, dass es funktioniert und man merkt schon in unserer täglichen Arbeit mit den Trends, dass es sehr sinnvoll ist, diese als Fundament für unsere Arbeit heranzuziehen. Also, wir haben so ein bisschen so einen Dreiklang eigentlich, wie wir mit Trends umgehen können. Im Innovationsprozess. Wir versuchen natürlich, uns die unterschiedlichen Trends anzugucken, sie zu verstehen und dann das Verstandene, das wir gelernt haben, umzusetzen in die Tatsache. Das hört sich alles sehr simpel an, ist aber natürlich sehr schwierig und komplex. Und was vor allen Dingen interessant ist, ist, dass es sehr zeitintensiv ist. Und was schon besser geworden ist, sage ich mal, in den letzten Jahren /. Weil man gemerkt hat, dass der Bedarf einfach an Innovationsprojekten steigt /. Aber insgesamt kann man schon sagen, dass sich Unternehmen zu wenig Zeit dafür nehmen, Trends zu analysieren und trendbasierte Innovationsprojekte zu starten.

Nora Hansen: Bevor wir gleich noch tiefer in die Trends reingehen, nochmal ganz kurz auf den Punkt gebracht: Ein Unternehmen, was hat es davon mit Trends zu arbeiten?

Wieso es sinnvoll ist, als Unternehmen die Trends zu beachten und für sich zu nutzen

David Baum: Ich würde sagen, wenn ein Unternehmen mit Trends arbeitet, ist es nicht überrascht von Veränderungen, die es irgendwie erkennt. Beziehungsweise: Die Veränderungen werden gar nicht im Nachhinein erkannt, sondern können in gewisser Weise schon mit prognostiziert werden. Wir können nicht in die Zukunft schauen, wir haben keine Kristallkugel, in die wir gucken. Und sagen: „Das sind die Trends in zehn, 20 Jahren. So wir die Welt aussehen“. Aber wenn wir Trends heute beschreiben, können wir deren Auswirkung auf die Zukunft projizieren. Und jeder, der das macht, jeder, der sich mit Trends auseinandersetzt, kann eine ungefähre Richtung sich angucken. Und, was auch noch ganz besonders interessant ist, in dem Zusammenhang, ist: Wir können die Zukunft auch aktiv mitgestalten. Das klingt jetzt, weiß ich nicht, vielleicht so ein bisschen reißerisch, aber es stimmt tatsächlich. Wenn wir uns das ganze Thema vielleicht aus so einer gesellschaftlichen Perspektive angucken. Im Moment ist es so, dass wir in einem wirtschaftlichen Kontext sehr, sehr stark über künstliche Intelligenz diskutieren und welche Anwendungsgebiete das hat. Gesellschaftlich ist es aber eigentlich kaum ein Thema. Und viele Menschen in der breiten Gesellschaft wissen gar nicht so wirklich, was dahinter steckt, bei der Technologie und welche Möglichkeiten es da gibt. Und das bringt so ein bisschen das Risiko mit sich, dass man in Zukunft vielleicht die Standards für die Nutzung von künstlicher Intelligenz vielleicht gar nicht so wirklich mit definieren kann, denn das kann nur derjenige, der sich mit dieser Technologie auseinandersetzt und der sich dort auskennt. Und genau dasselbe gilt eigentlich dann auch für Unternehmen. Also, wenn ich mich mit Trends, mit Technologie nicht auseinandersetze, dann kann ich auch nicht so wirklich mitreden bei der Gestaltung von Standards, bei der Gestaltung der Nutzung. Und dann kann ich Trends auch nicht aktiv mit setzen. Und darum geht es ja auch. Man möchte ja vielleicht auch als Unternehmen Trends setzen, die in die eigene Richtung gehen, die einen selber voranbringen. Ich glaube, dass insgesamt die Arbeit mit Trends einen dafür sensibilisiert, das auch gut machen zu können.

Nora Hansen: Jetzt mal eine Frage von einem Laien, der keine Ahnung auf dem Gebiet der Trends hat: Wo ist der Unterschied zwischen Trendforschung und Marktforschung?

David Baum: Marktforschung ist heute und Trendforschung ist so ein bisschen morgen und übermorgen. Ich glaube, so kann man das in einem Satz zusammenfassen. Wenn ich das ein bisschen ausführe, dann heißt das im Prinzip, dass die Marktforschung untersucht „Was möchte der Kunde, die Unternehmen, die Gesellschaft? Was möchten die heute?“. Also: Wie sehen die Bedürfnisse heute aus? Und Trendforschung setzt sich eigentlich damit auseinander, wie das in Zukunft aussehen könnte. Also: Welche Trends sehen wir heute und wie werden die unser Verhalten in Zukunft beeinflussen?

Nora Hansen: Dann habt ihr aber doch so einen kleinen Zukunftsblick in die Kristallkugel.

David Baum: Ja, das kann man so sehen. Oder, ich sage mal so: Wenn wir von Trends sprechen, dann sprechen wir eigentlich, auch wenn wir von Makrotrends, also von größeren Trends, sprechen, immer noch von kleineren Strömungen am Rande der Gesellschaft. Also: Es ist dann immer noch nicht der implementierte Standard. Wir haben Marktforschung, die sich sehr stark mit Mehrheiten auseinandersetzt. Also, wir haben eine Mehrheit für bestimmte Themen. Wir haben eine Mehrheit, die sich gesund ernähren möchte. Wir haben eine Mehrheit, die für oder gegen eine CO2-Steuer ist. Solche Geschichten. Das ist so ein bisschen Marktforschung, das ist so ein bisschen Thema, auch vielleicht Polit-Barometer und solche Geschichten. Wenn wir uns aber um Trendforschung kümmern, dann schauen wir uns an: Welche Strömungen, welche Bewegungen gibt es in einer bestimmten Nische. Die sind immer noch recht klein, aber immer noch kein Standard. Könnten sich aber vielleicht zum Standard in Zukunft entwickeln.

Der Unterschied zwischen Markt- und Trendforschung

Nora Hansen: Ah, das heißt, wenn man das jetzt auf ein konkretes Beispiel bezieht, dann würde die Marktforschung herausfinden: Es ist so, dass sich momentan alle gesund ernähren. Und ein Trend wäre dann innerhalb dieser gesunden Ernährung Veganismus?

David Baum: Ja, doch, so kann man es schon ungefähr beschreiben. Das geht so in die richtige Richtung. Man könnte als Marktforschungsergebnis das einmal so zusammenfassen und die Trends würde dann aufzeigen, in welche Richtung dieses Ergebnis geht, oder diese Entwicklung gerade geht, ja. Es ist auch ganz interessant. Wir hatten das auch schon mal vor einigen Jahren. Da gab es das schöne Beispiel von Red Bull, die, als sie auf den Markt gekommen sind, durch alle Marktforschungen gefallen sind, damals. Weil eigentlich der Trend genau in Richtung gesunde Ernährung ging und weniger Zucker und keine Zusatzstoffe. Und Red Bull hat sich ja dann eindeutig etabliert, am Markt. Mittlerweile, glaube ich, eine der wertvollsten Marken, hat auch eine riesige Marge bei den eigenen Produkten. Und das war ein schönes Beispiel auch für uns in der Vergangenheit, dass es schon interessant ist, sich mit Trendforschung auseinanderzusetzen, neben der Marktforschung. Ich will nicht sagen, dass Marktforschung irrelevant ist. Es ist sicherlich interessant für Entscheidungen von heute, oder vielleicht auch morgen. Aber alles, was schon morgen Abend und übermorgen betrifft, da würde ich dann eher die Trendforschung fragen, gerade auch in unserer Zeit, wo sich alles viel, viel schneller verändert.

Nora Hansen: Ja, klar, da hilft es, wenn man so ein bisschen einen Schritt voraus ist und eine Ahnung hat, in welche Richtung es gehen könnte, dass man nicht zu spät kommt, wenn man sein Produkt gerade rausgebracht hat und das eigentlich schon wieder vorbei ist.

David Baum: Genau, und ein Schritt voraus heißt auch nicht unbedingt immer, dass man schon sozusagen einen Schritt weiter in der Zukunft ist, sondern einen Schritt voraus bedeutet auch erstmal, überhaupt das Verständnis über die Trends zu haben. Weil selbst das immer noch kein Standard ist. Und man muss auch nicht jeden Trend mitmachen. Das ist auch ganz, ganz klar. Trotzdem, auch wenn man nicht jeden Trend mitmachen muss oder mitmachen möchte, ist es trotzdem relevant, sich damit auseinanderzusetzen. Weil, wie ich eben schon gesagt habe, man dann weniger überrascht ist, von bestimmten Veränderungen.

Nora Hansen: Ja, klar, das schafft so eine gewisse Basis an Wissen.

David Baum: Und auch eine Sicherheit. Wir haben ja heute, was wir auch aus unserer täglichen Praxis mitbekommen. Einige Unternehmen sind sicherer, was die Zukunft angeht, treten da sehr selbstbewusst auf. Andere sind sich dann doch eher ein bisschen unsicher, wie es mit ihnen ausgeht. Aber ich sage es mal so: Nach der Arbeit mit Trends sind sie sich ihrer Sache schon mal deutlich sicherer. Und das ist dann nicht nur, sage ich mal, ein realistischeres Innovationsprojekt, das man auf die Beine stellt. Sondern es ist natürlich insgesamt auch ein kulturelles Thema.

Nora Hansen: Das ist spannend. Das heißt, das verändert eventuell ein bisschen den Charakter beziehungsweise das Auftreten des Unternehmens und ist gar nicht mal unbedingt nur abgezielt darauf, irgendwelche Produktinnovationen zu machen?

Warum Trends die Sicherheit von Unternehmen steigern

David Baum: Kann man so sagen. Also, ich würde das tatsächlich aus meiner Erfahrung ganz eindeutig so einschätzen, dass Trendforschung Innovationsprojekte auf den Weg bringt, in letzter Konsequenz. Aber dass unsere Projekte – auch die Workshops, die wir machen, die Studien, die wir durchführen – auch immer einen kulturellen Aspekt mit sich bringen. Also, ich sage es mal so: Wenn wir Revisionsbilder aufbauen, wenn wir Bilder von der Zukunft zeigen in Workshop-Programmen, wenn wir Möglichkeiten, Herausforderungen, Risiken aber auch Chancen analysieren, zusammen mit unseren Kunden, eben auch trendbasiert. Dann sind das natürlich Workshops, die auf der einen Seite inspirierend sind, aber auf der anderen Seite eben auch ganz klar zeigen sollen: Da gibt es eine Zukunft für uns, da gibt es gestalterische Möglichkeiten. Und die sollen natürlich auch, ja, Laune machen auf die Zukunft. Wir wollen ja sozusagen genau unsere Kunden, unsere Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, genau in diese Richtung lenken, dass sie eben das Gefühl bekommen, wir können dazu unseren Teil beitragen. Und wir können auch, ja, unsere gemeinsame Zukunft mit gestalten und sind da nicht ohnmächtig. Egal, in welcher Branche wir arbeiten.

Nora Hansen: Okay, dann mal den Fokus auf deine Arbeit. Das heißt, du beschäftigst dich in Workshops mit den Unternehmen. Und was ist das Ziel, wenn du zu einem Unternehmen gehst? Oder eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen startest?

David Baum: Das ist gar nicht so einfach zu sagen, weil das immer ein bisschen unterschiedlich ist. Es kommt natürlich auf die Anfrage an. Unsere Kunden des Unternehmens, mit dem wir zusammenarbeiten. Ich sage mal so: Wenn wir insgesamt als Unternehmen /. Wenn wir zu Kunden gehen und Keynotes machen, dann geht es vor allen Dingen erstmal darum, zu inspirieren, zu zeigen: Welche Trends gibt es dort draußen und welche Relevanz könnten die für mein Unternehmen, für meine Branche haben?

Nora Hansen: Das heißt, du gibst so ein bisschen den Input, aber sie schauen, wie sie das auf sich selber anwenden können!?

Workshops für Unternehmen

David Baum: Genau. Und nachgelagert, nach so einer Keynote, ist dann oftmals so ein Workshop. Wenn wir in solche Workshops dann hineingehen, dann fangen wir eben an, mit Trends zu arbeiten. Wir bewerten dann die Trends, in Gruppen. Zum Beispiel haben wir da unterschiedliche Methodiken, wie wir das machen können. Und fangen dann an, Ideen zum Beispiel zu sammeln, gehen vielleicht in Aviation-Workshops, in solche Picture-of-Future Workshops, im Endeffekt. Und versuchen diese Trends mit der Expertise der Workshop-Teilnehmer in die Zukunft zu projizieren. Also, genau, das ist so ein bisschen schwierig zu sagen, was der Output ist. Und das Ziel, das kann ganz unterschiedlich sein und das basiert eben auch auf den Wünschen des Kunden. Welche Richtung man dann einschlagen möchte, aber am Anfang steht immer so ein bisschen die Inspiration, die dem Kunden auch die Möglichkeit gibt, über den Tellerrand hinauszuschauen.

Nora Hansen: Okay. Und ihr habt ja auch Produkte, sozusagen, die ihr selber rausbringt, in denen ihr so ein bisschen die Trends mal auf den Punkt bringt und zusammenfasst, die man sich bei euch kaufen kann.

David Baum: Ja, ganz genau. Also, unser Unternehmen unterteilt sich ja so ein bisschen in zwei Parts: Wir haben die Innovation Services und die Trend Services. Um das kurz zu erläutern: Die Trend Services sind so die, ja, sage ich mal, so ein bisschen die Wächter über unsere Trenddatenbank. Also, die kümmern sich darum, dass auch neue Trends laufend in unserer Trenddatenbank auftauchen, neue trending topics, die wir da mit hineinbringen. Und die sammeln alles in so einer Art Suchmaschine für Trends, bereiten das dort auf in Mikrotrends. Wie gesagt, best-practice Innovationen, Makrotrends, die dann darüber stehen. Und diese Datenbank, dafür kann man sich natürlich ein Abonnement kaufen und dann kann man auch auf diese Trends zugreifen. Man kann auch gleichzeitig im Trend Manager, das ist dann so ein bisschen die Erweiterung dieser Datenbank, mit diesen Trends in diesem Tool auch arbeiten. Und die Trends auch so ein bisschen auf sein Unternehmen anpassen. Was wir in den Innovation Services machen, darüber hinaus, ist tatsächlich beim Kunden vor Ort strategisch mit Trends zu arbeiten, also wir nehmen vielleicht teilweise Trends aus unserer Datenbank. Grundsätzlich ist es aber so, dass wir versuchen, die Trends noch viel, viel individueller festzuziehen, auf das, was wir in den Workshops machen möchten. Genau.

Nora Hansen: Jetzt kommen wir gerade dahin, was ich versucht habe, herauszufinden. Das heißt, der Unterschied liegt einfach darin, dass ihr wirklich zu den Leuten hingeht und das auf sie angepasst bearbeitet.

David Baum: Ganz genau. Also, wir stimmen uns sozusagen im Vorfeld ab. Die Innovation Services, da geht es wirklich darum, ganz anfragebasierte, konkrete, spezifische Projekte zu machen. Das können Keynotes sein, das können Studien sein, das können research specials sein, Workshops. Ganz unterschiedlich.

Nora Hansen: Okay. Und wenn du jetzt die ganze Zeit von den Trends sprichst oder auch der Datenbank: Wie stellt man denn fest, ob irgendwas ein Trend ist oder einfach nur eine einmalige Sache?

Wann ist etwas nur vorübergehend und wann ein wirklicher Trend?

David Baum: Zum einen ist es natürlich irgendwo die Erfahrung, dass wir das jetzt seit, wie gesagt, über 15 Jahren machen. Wir haben in den Trend Services eine Trend-Redaktion, die tagtäglich nach Trends sucht, unterschiedliche Quellen durchforstet, die sich so als gute Quellen über die letzten Jahre erwiesen haben. Man nimmt natürlich immer wieder neue Quellen hinzu. Und bereitet dann diese Innovation, die man findet, auf. Clustert die, wie gesagt, zu Makrotrends und so ergibt sich so ein bisschen unser Trenduniversum. In den Innovation Services läuft diese Trendarbeit noch so ein bisschen anders. Natürlich greifen wir immer wieder auf unseren Bestand zurück. Auf der anderen Seite ist es so, dass wir ein Scouting-Netzwerk haben, mit Scouts, die auf unterschiedliche Branchen fokussiert sind und dass wir ganz intensiv mit denen zusammenarbeiten. Das heißt, wenn wir ein bestimmtes Projekt haben, dann suchen wir uns die Scouts, die zu diesem Projekt passen und arbeiten mit denen zusammen. Das heißt, die suchen dann für uns nach best-practice Innovationen, die analysieren wir. Anschließend clustern wir sie zu Makrotrends und mit diesen Makro-Trends arbeiten wir dann mit unseren Kunden zusammen. Und tatsächlich ist das mit der Identifikation von Makrotrends immer so eine Sache: Auf der einen Seite entwickelt man so ein bisschen dafür ein Gefühl, das liegt dann zum Beispiel auch an der Masse, an der Qualität von best practice Innovationen, die da hinein kommen. Und auf der anderen Seite ist natürlich Trendforschung mittlerweile auch so groß und so intensiv, dass wir natürlich nicht die einzigen sind, die Trends setzen. Das heißt, wir orientieren uns natürlich insgesamt auch an dem, was so der Trendforschungsmarkt hergibt. Und man muss auch dazu sagen, dass viele von unseren Kunden mittlerweile sehr gut in den Trendthemen drinstecken. Das heißt, man hat da schon so ein einheitliches Verständnis oftmals darüber, welche Trendthemen eigentlich relevant sind und mit welchen man dann in einen Workshop reingeht.

Nora Hansen: Würdest du sagen, dieses ganze Innovieren und diese Innovationswelle, die gerade vorherrscht, ist auch so eine Art Trend in sich?

David Baum: Hm, gute Frage. Ja, man kann das schon als Trend bezeichnen. Auf der anderen Seite ist das für mich eigentlich schon über den Trend hinaus. Das ist schon eigentlich kein Trend mehr, sondern das ist eigentlich schon so ein bisschen Standard. Das ist schon implementiert. Also, ich sage mal so: Dieses Gerede die ganze Zeit über Digitalisierung und so, das herrscht ja mittlerweile überall vor und das ist nicht unbedingt immer zwangsläufig gekoppelt an ein Innovationsprojekt, das man dann auch tatsächlich umsetzt. Sondern manchmal spielt man da auch so ein bisschen ein Buzzword-Bingo. Aber die Innovationswelle, oder die Auseinandersetzung mit Trends und Innovationen, die ist mittlerweile, gerade glaube ich in Deutschland oder insbesondere europaweit, in ganz, ganz vielen Ländern rund um den Globus Standard. Deswegen würde ich sagen: Das ist kein Trend mehr, das geht schon eindeutig darüber hinaus.

Nora Hansen: Ja, man ist schon gar nicht mehr so cool, wenn man innoviert. Das macht inzwischen irgendwie jeder.

David Baum: Ja, das stimmt, mittlerweile innoviert jeder. Deswegen geht es darum, sich voneinander abzugrenzen.

Nora Hansen: Aber wenn ihr euch mit den ganzen Tag mit vielen Trends beschäftigt. Irgendwie ist ja alles sehr schnell aufgrund von irgendwelchen Medien und so weiter. Kommt man da dann überhaupt hinterher? Wir das mit der Zeit nicht noch alles noch viel schneller und Trends springen ständig aus dem Boden?

David Baum: Ja, das mag sein. Wir haben aber den Vorteil, dass das unser Job ist, das zu tun. Das heißt, wir haben wirklich tagein, tagaus die Zeit und die Möglichkeiten, uns damit auseinanderzusetzen, was ich mindestens als großes Privileg empfinde. Und worüber man natürlich auch Diskussionen immer mit Unternehmen hat, weil ich das ja auch schon angesprochen habe: Die Zeit ist immer ein sehr, sehr großes Thema. Auch wenn es um Innovationsprojekte geht. Wir können so viel machen, so viel tun wie wir wollen und so gute Trends identifizieren, oder die klar definieren oder verdeutlichen, wenn es im Endeffekt Zeit und Ressourcen dafür gibt. Auf diesen Trends dann auch Innovationsprojekte aufzusetzen.

Nora Hansen: Muss man schnell genug handeln, dass man da noch drauf springen kann? Oder was ist da genau der Punkt?

Man kann jederzeit auf den Zug aufspringen

David Baum: Also, ich sehe das nicht als Zug, der irgendwie an einem vorbeifährt und wo man jetzt so langsam den Aufstieg verpasst, sondern ich denke, dass jeder aus seiner Position heraus, auch wenn man vielleicht sehr weit hinterherhinkt, auf jeden Fall die Möglichkeit hat, aufzuholen in gewisser Weise. Ich sage mal so: Es ist nicht zu spät, sich mit gewissen Themen auseinanderzusetzen. Das glaube ich nicht. Wenn man sozusagen heute noch besteht, dann hat man auch die Möglichkeit, morgen noch zu bestehen. Die Möglichkeiten sind auf jeden Fall gegeben. Man muss sich nur ein bisschen und dabei helfen eben Trends und da kommt man immer wieder auf das Thema zurück, warum Trends eigentlich besonders wertvoll sind im Innovationsprozess /. Dass Trends einem immer dabei helfen, eben über den Tellerrand hinauszuschauen, einen zu inspirieren und einem Möglichkeiten aufzuzeigen, die man gar nicht für möglich gehalten hätte.

Nora Hansen: Damit wir jetzt hier noch so ein bisschen von der Theorie wegkommen: Hast du zwei, drei Trends, die du mir nennen kannst beziehungsweise darfst, die es gerade so gibt, oder die spannend sind?

David Baum: Also, es geht ja so ein bisschen insgesamt um Geschäftsmodelle und ich sage es mal so: Der Trend, und damit verrate ich ja kein Geheimnis, der so ein bisschen über allem schwebt, bei dem Thema Geschäftsmodellen, ist der solution as a service. Und im Prinzip bedeutet das ja nur, dass wir als Unternehmen Produkte an unsere Kunden nicht mehr verkaufen, sondern dass wir sie in gewisser Weise als Service anbieten, also verleihen und dann die Nutzung von diesen Produkten bepreisen. Das ist durch die Digitalisierung möglich, also Digitalisierung und Automatisierung. Jetzt kann man sich fragen „Gut, warum gibt es das Geschäftsmodell jetzt und nicht früher?“. Das liegt halt genau daran, dass wir unsere Produkte mittlerweile vernetzen können, mit Sensorik ausstatten können, die Daten darüber erheben können und so müssen wir sie nicht mehr verkaufen. Und dann lassen wir den Kunden sozusagen entscheiden, was er damit macht und er soll sich um alles kümmern. Und wir können ihm vielleicht nochmal helfen, wenn er technische Probleme damit hat. Sondern wir kümmern uns fortwährend um das Produkt, das wir unserem Kunden eigentlich anbieten.

Nora Hansen: Ja, vor allen Dingen kann sich das ja auch stetig weiterentwickeln, dann.

Weiterentwicklung der Unternehmen und Risikominimierung für Kunden

David Baum: Genau, genau, das wollte ich gerade sagen: Das hat halt für Unternehmen den großen Vorteil, dass sie es stetig weiterentwickeln können und für den Kunden hat das auch einen immensen Vorteil, nämlich Risikominimierung. Wenn ich ein ganz konkretes Beispiel nehme aus der Luftfahrt, dann ist es so: Wenn Rolls-Royce seine Turbinen als Service anbietet, dann können sie den einfach pro Flugstunde abrechnen. Das heißt, ich als Airline kann mit ganz konkreten Kosten rechnen. Ich weiß, wie viele Flugstunden ich mache. Das heißt, ich weiß, wie viel mich die Triebwerke kosten werden. Alle Wartungskosten, alle Ausfallzeiten, solche Geschichten, die übernimmt an diesem Punkt eben der Hersteller. Und so ist das so ein bisschen eine Win-Win Situation. Und gerade, weil wir auch jetzt so in den letzten Monaten eine große Nachhaltigkeitsdebatte haben, sehe ich in der solution as a service auch da ein riesiges Potenzial, weil es früher ja darum ging, möglichst viel zu verkaufen. Also, möglichst viele Ressourcen irgendwie aufzuwenden. Und die zu vertreiben. Also, mehr Absatz. Und jetzt geht es eigentlich mehr darum, die Produkte so haltbar wie möglich zu machen, weil ich ja möchte, dass sie beim Kunden so lange bestehen, wie es nur irgendwie geht. Damit ich eben möglichst lange diese Stunden, diese Nutzungsdauer abrechnen kann.

Nora Hansen: Wo du gerade von der Nachhaltigkeit sprichst: Ist das ein Thema, das sich jetzt sehr groß durch alles durchziehen wird? Also, ich hoffe es natürlich.

David Baum: Ja, wir hoffen das auch, absolut. Wir versuchen das, sage ich mal, natürlich auch aktiv zu pushen. Nicht nur vor dem Hintergrund, dass es grundsätzlich notwendig ist und wir eine absolute Notwendigkeit darin sehen. Sondern dass wir jetzt mittlerweile erkennen, dass sich daraus auch ein großer wirtschaftlicher Nutzen ergibt. Also, ich sage mal so: Die Zeiten, wo Circular economy, wo sustainable packaging, sustainable materials und solche Geschichten, biodegradables und das alles. Wo das alles so ein bisschen verschrien wurde, ja, als ökologischer Quatsch, sind jetzt langsam vorbei. Als uncool und nicht wirklich wirtschaftlich rentabel. Die sind jetzt langsam vorbei. Das liegt natürlich daran, dass wir unseren Planeten schon so ein bisschen an den Rand des Abgrunds geführt haben und an viele Ressourcen nicht mehr so einfach rankommen, wie das früher der Fall war. Das heißt, wir sind darauf angewiesen, Ressourcen zirkulieren zu lassen, im Wirtschaftskreislauf. Das tritt bei immer mehr Ressourcen auf. Und gleichzeitig ist es natürlich auch so, dass wir an vielen Stellen immer stärker eben über solche Geschichten wie CO2-Steuern oder so nachdenken. Sodass sich Unternehmen natürlich Gedanken darüber machen, wenn das tatsächlich kommt und wenn die Politik anfängt oder die Gesellschaft insgesamt, Umweltverschmutzung und Umweltschäden zu bepreisen /. Dann wollen wir natürlich diejenigen sein, die am wenigsten Umweltschäden verursachen. Also, ich will nicht allen Unternehmen unterstellen, dass sie das nicht auch aus Überzeugung machen wollen würden, aber ich sage mal so: Wirtschaftlicher Druck ist da immer noch mal ein gutes Mittel, um sowas in eine gewisse Richtung zu treiben.

Nora Hansen: Da ist es fast egal, ob das jetzt aufgrund der Wirtschaft ist, oder tatsächlich aus Überzeugung. Hauptsache, es passiert was.

David Baum: Ja, dem Planeten ist es egal, das stimmt.

Nora Hansen: Eben, genau. Ich finde das ganz beruhigend, was du sagst. Denn ich habe oft so ein bisschen den frustrierenden Eindruck, dass jeder einzelne Mensch vielleicht etwas tut, aber dass das bei den großen Unternehmen noch nicht so angekommen ist. Aber das klingt ganz gut, wenn du sagst, dass die auch damit anfangen müssen, zwangsläufig, sich zu beschäftigen.

Warum der optimistische Blick in die Zukunft für Innovation wichtig ist

David Baum: Genau. Ich sage mal so: Optimismus ist irgendwo ein bisschen die Devise, die man haben sollte. Sonst kann man es insgesamt auch gleich sein lassen. Natürlich kann man über viele Krisen sprechen, die es gibt. Und über die dramatische Situation, die zweifelsohne vorherrscht. Und die sich in den nächsten Jahren auch noch verschärfen wird, also es wird ja nicht so sein, dass wir von heute auf morgen alles einfach ausgestalten. Auch dieses Thema des Klimawandels und so, das wird sich auch nicht lösen. Nur, weil wir jetzt anfangen, auf sustainability zu setzen. Aber trotzdem muss man optimistisch in die Zukunft denken, glaube ich. Und ich sehe auf jeden Fall viele positive Ansätze, bei den Unternehmen, die sich jetzt damit auseinandersetzen, immer stärker. Die tatsächlich auch etwas verändern wollen. Die zwar die letzten Jahrzehnte alle verschlafen haben, aufgrund auch des gesellschaftlichen Drucks. Und dass sich auch immer mehr Menschen dafür interessieren und tatsächlich versuchen, es zu verändern. Und insgesamt denke ich, dass das eine positive Entwicklung ist und dass man viel über die Versäumnisse der letzten Jahrzehnte wie gesagt sprechen kann. Denn auch das Thema des Klimawandels ist ja nicht neu. Und eigentlich hätte da ja auch schon viel, viel früher etwas passieren müssen. Ist es nicht, deswegen so ein bisschen abhaken und nach vorne schauen. Und jetzt das beste draus machen. Und ja, aus der Trendforschung sehen wir im Moment auf jeden Fall, dass sich viele Entwicklungen in die richtige Richtung bewegen. Dass wir da nicht am Ziel sind, lange nicht, und dass wir auch keinen Idealzustand erreicht haben, ist ganz, ganz klar. Ich glaube auch nicht, dass wir den erreichen werden.

Nora Hansen: Nee, das ist fast nicht möglich.

David Baum: Das ist fast nicht möglich, genau. Vielleicht ist das auch so ein bisschen das Problem, wo man auch noch sicherlich lange drüber diskutieren kann. Aber ja, wir als Unternehmen insgesamt gehen auf jeden Fall optimistisch in die Zukunft, weil das auch die einzige Devise ist, die uns weiterbringt.

Nora Hansen: Ja klar, außerdem: Besser spät, als nie.

David Baum: Genau, absolut. Also, manchmal wird argumentiert, dass es schon zu spät sei. Aber ich sehe es wie die Unternehmen, wie ich es vorhin gesagt habe: Solange wir noch alle da sind, ist es nicht zu spät. Und es wird viele Veränderungen geben und viele dramatische Folgen, auch. Aber es wird keinen Weltuntergang geben, davon bin ich überzeugt.

Nora Hansen: Das ist doch mal eine sehr beruhigende Aussicht von jemandem, der mit Trends arbeitet. Hoffen wir, dass du Recht behältst. Gut. Ich würde sagen, an diesem positiven Ende lassen wir es stehen, bevor wir hier wieder in Richtungen gehen, die vielleicht nicht so positiv sind. Ich danke dich auf jeden Fall, dass du den ersten Teil dieser Folge sozusagen mit mir gemacht hast.

David Baum: Ja, sehr gerne. Es hat mich auch gefreut.

Nora Hansen: Ja, ich bin gespannt, was so die zweite Hälfte noch bringen wird. In diesem Sinne: Tschüss!

David Baum: Ciao, ciao!

Nora Hansen: Vielen Dank fürs Zuhören. Wir hoffen sehr, dass euch diese Folge gefallen hat. Wenn ja, dann lasst uns gerne eine Bewertung bei iTunes da und teilt den Podcast. Wir freuen uns über jegliche Unterstützung. Mehr Infos zum Podcast und über uns findet ihr auf Gründerschiff.de oder über Facebook. Bis zum nächsten Mal.